Emile Lancée

Emile Lancée
Assistant Professor Online Marketing Strategie

“Dat komt omdat consumenten alles kunnen zeggen en schrijven op sociale media,” zegt Lancée. “En het is allemaal zichtbaar. Ook voor loyale klanten. Marketeers zijn echter niet opgeleid voor het beschermen van merkenen het managen van risico’s. Dat zou wel zo moeten zijn omdat een groot deel van datgene wat met het merk te maken heeft inmiddels buiten de organisatie ligt.

Rekening houden met risico's

Door deze e-word-of-mouth, het delen van informatie over een product, service, organisatie of promotie tussen een consument en een ander in het netwerk van die consument, zijn het risico’s waar rekening mee gehouden moet worden.”

Aansluitend op die risico’s onderscheidt Lancée vier types virale campagnes. “Nightmare, Stroke of Luck, Triumphs en Homemade issues. De hetze Youp van ’t Hek tegen T-Mobile is een goed voorbeeld van een ‘Nightmare’. Het type hangt af van de initiatiefnemer, dat kan een bedrijf of een klant zijn, en de uitkomst kan positief of negatief zijn. Er zijn grote bedrijven die wel bezig zijn met social risk management, maar bij het MKB staat het nog in de kinderschoenen. De vraag is hoe er op negatieve uitingen op social media gereageerd moet worden.

De kwetsbare reactie blijft beter, maar het is dus niet altijd slecht om defensief te reageren.

2 hoofdstrategieën

Er zijn volgens Lancéetwee hoofdstrategieën. “Kwetsbaar opstellen endefensief reageren. De defensieve reactie betekent stil zijn en negeren. De vraag is welk van deze twee het beste is.

Logisch gezien lijkt kwetsbaar opstellen de betere van de twee. Dat klopt ook wel, maar het is iets complexer. Of kwetsbaar opstellen altijd nodig is hangt af van twee variabelen, namelijk brand personality enrelatiesterkte.

Het blijkt dat voor perfecte merken, met een hoge mate van competentie en goede productenof diensten, het minder schadelijk is om defensief te reageren. De kwetsbare reactie blijft beter, maar het is dus niet altijd slecht om defensief te reageren. Als je de relatiesterkte als uitgangspunt neemt, zie je dat klanten die een sterkere relatie hebben met het merk defensieve reacties minder kwalijk opvatten. Defensief reageren bij loyale klanten kan dus!”

"We doen maar wat”

Lancée constateert binnen het vakgebied (online)marketing een verschuiving van het belang van planning naar het belang van uitvoering. “Traditionele marketing is gericht op het zoveel mogelijk plannen. Met de komst van sociale mediais dat veel lastiger geworden.

Vroeger ging het om differentiatie(plannen), onderscheidend zijn. Het gaat nu om resonantie(niet te plannen)en onderdeel worden van het sociale leven van mensen. Alleen dan creëer jeloyale klanten.” Lancée: “Op het gebied van sociale media strategie denken we niet na over modellen, maar doen we maar wat. Natuurlijk zijn hier steeds meer mensen mee bezig, maar echt een strategische invulling, bijvoorbeeld aan de hand van fundamentele modellen, die er in de online marketing theorievolop zijn, doen we niet.

Het gevoel van urgentie is er, maar gaat niet gepaard met een werkwijze. Als je er niet serieus over nadenkt, dan zijn sociale media bullshit. Waarom zou je wel nadenken over een marketingdoel of strategie als je het over een productof dienst hebt, maar niet als je het hebt over sociale media.”