Beurs van Berlage buitenkant gebouw

Locatie
Beurs van Berlage


 

Het is volgens de experts vaak laagdrempeliger, veelzijdiger en beter meetbaar dan vaak gedacht. De afgelopen jaren laten een positieve ontwikkeling zien voor live communicatie, trapt Rijpkema af. Zowel het aantal beurzen als de mediabestedingen groeien. Kijkend naar de eigen praktijk, spreekt Boersma over een groei van 10 procent aan evenementen over het afgelopen jaar, een kleine 10 procent groei qua bezoekersaantallen en 17 procent meer exposanten. Neyndorff ziet een transitie.

“We hebben veel klanten met een digitale oorsprong, die de waarde van live communicatie zijn gaan inzien. Een computer kan geen passie laten zien.” De fysieke ontmoeting blijft belangrijk. Sterker nog: hoe verder de digitalisering en globalisering doorzetten, hoe belangrijker ontmoeten wordt, stelt Boersma. “Mensen willen elkaar opzoeken, maar de vanzelfsprekendheid van aanwezigheid op beurzen is er niet meer.

Bezoekers zijn kritisch over waar ze heen gaan. Dat betekent dat je relevant moet zijn.” Hij wijst daarbij op een belangrijk onderscheid ten opzichte van veel andere marketinginstrumenten: een bezoeker komt uit zichzelf naar een evenement en nodigt jou als het ware uit om je verhaal te vertellen.

Lager kostenniveau

Op de vraag van Rijpkema met welke bottlenecks de eventsector te maken heeft, worden al gauw de doorgaans forse bijkomende kosten aangesneden. Daar mag de sector haar hoofd niet van wegdraaien, erkent Boersma.

Er wordt dan ook hard gewerkt aan oplossingen om exposanten en bezoekers tegemoet te komen. Zo is er voor de AutoRAI een uniform exposantenconcept ontwikkeld op basis van wat bezoekers willen, namelijk veel merken, noviteiten en belevenissen. Een lager kostenniveau voor exposanten maakt dat de beurs na enige tijd van afwezigheid weer terugkeert.

“Door sterk te kijken naar de wensen van bezoekers en exposanten en het aanbod te standaardiseren, produceren we de AutoRAI voor de helft aan kosten in vergelijking met 2007. Meer dan 90 procent van de automerken heeft ervoor gekozen om in deze opzet mee te gaan.”

"We zitten immers in de ‘handshake business’ in plaats van de ‘eyeball business’, zoals bij andere communicatiemiddelen.”

Met grote verandering naar huis

Boersma: “Ik merk bij sommige bedrijven nog wel wat angst om met klanten in contact te komen. Dat is ook wel begrijpelijk, ontmoetingen kennen een bepaalde spontaniteit. Beurzen zijn niet voor bange mensen. We zitten immers in de ‘handshake business’ in plaats van de ‘eyeball business’, zoals bij andere communicatiemiddelen.”

Herkenbaar, stelt Neyndorff. Een poster of video maken betekent volledige controle hebben over de totstandkoming, maar het is maar de vraag of een persoon de media ook daadwerkelijk ziet. Bij ontmoetingen is het contact direct, maar minder beheersbaar. Wat hierbij helpt is dat gedrag van deelnemers met digitale middelen steeds beter is te voorspellen.

Neyndorff: “Live interactie kun je gebruiken om iemand op onverwachte wijze naar de plek te brengen waar hij wil zijn. Dan raak je hem in zijn hart.” Mensen met een lach de deur uit laten gaan, zoals enkele jaren geleden gesteld werd, is volgens Nyendorff daarvoor niet meer voldoende. De toegevoegde waarde van events ligt erin mensen in beweging te kunnen brengen en met een grote verandering naar huis laten gaan.

Met een verschuiving in generaties, verschuiven ook de wensen van bezoekers. Zo wil het publiek niet langer naar een spreker op het podium kijken, maar zelf onderdeel zijn van het gesprek.

Het evenement als marktonderzoek

Een frequent onderwerp van gesprek is wat een evenement nu concreet oplevert en hoe je dit meetbaar maakt. De lead value van beurzen blijkt bijzonder hoog, geeft Rijpkema aan. Onderzoek van de RAI onderschrijft dat: meer dan vijftig procent van alle bezoekers koopt gelijk iets, vraagt extra informatie op of doet na de beurs een aankoop.

Boersma: “Dat je mensen daadwerkelijk hebt gesproken, maakt dat je het contact makkelijker kan kapitaliseren.” Bovendien maakt contact met de klant van een beurs een marktonderzoek zonder papier, stelt Neyndorff: “Je ziet mensen echt reageren op je producten. Dat is uiterst waardevol. Daarom is het ook aan te raden om met eigen personeel op een beurs aanwezig te zijn om daadwerkelijk te zien wat jouw producten met mensen doen. Dat levert nieuwe ideeën op.”

Beurs van Berlage
Locatie: Beurs van Berlage.
Foto: Mona van den Berg.
 

Onvoorspelbare ervaring

Grip op wat een evenement nu precies teweeg brengt, is er tegenwoordig door inzet van slimme klantvolgsystemen, stelt Rijpkema. Bijvoorbeeld het scannen van badges van bezoekers op de stand. Boersma: “Realtime is te volgen wat een bezoeker precies doet, zodat we tussentijds al kunnen sturen op het gedrag. Bijvoorbeeld door de routering aan te passen.”

Mensen ‘vol tanken’ met informatie, maar ze op een speelsere manier sturen.

Neyndorff benadrukt dat mensen vooral een vlekkeloze en onvoorspelbare ervaring moeten krijgen. Dus niet mensen ‘vol tanken’ met informatie, maar ze op een speelsere manier sturen. Zo heeft Move weleens dansers ingezet om het publiek onbewust naar de juiste plek te begeleiden, zijn powerpoints uit den boze en hoeft aankleding niet per definitie strak te zijn; tweedehands meubilair kan juist net die losse sfeer maken die nodig is voor de juiste beleving.

Boersma onderstreept het belang van service tijdens de gehele klantreis. Gratis eerste klas mogen reizen vanaf Schiphol zorgt er bijvoorbeeld voor dat buitenlandse bezoekers zich welkom voelen en met een positieve houding de beursvloer op gaan.

Verschil in rendement

Welke kansen liggen er en hoe moeten resultaten nu worden beoordeeld, vraagt Rijpkema ter afronding. Boersma stelt dat er soms nog te nauw wordt gekeken naar deelresultaten, maar juist het totaalplaatje belangrijk is.

“Bedrijven kijken nog te vaak alleen naar het aantal bezoekers of naar het aantal leads dat wordt gegenereerd. Het is beter om naar het totaal te kijken en ook de follow-ups erin mee te nemen. Sommige bezoekers heb je wellicht niet de hand geschud – en niet hun badge gescand – maar hebben jouw stand wel gezien vanuit het gangpad en vervolgen hun klantreis thuis online.” Het bereik van een evenement gaat volgens hem ook verder dan het evenement an sich.

Steeds meer beurzen en congressen gaan gepaard met webcasts, chatsessies en mediaverslagen. Neyndorff: “Verschil in rendement komt vooral voort uit de mate waarin bedrijven open staan voor nieuwe ideeën. Als branche kunnen wij proactiever laten zien waar de kansen liggen.”