Hans Hoeken

Hans Hoeken
Hoogleraar persuasieve communicatie Radboud Universiteit

“Veel mensen staan er tegenwoordig bij stil wat de bedoeling van een communicator is. Wil hij alleen informeren of zit er meer achter? Dat laatste kan wantrouwen opwekken. En dat is best lastig, want ook als je mensen niet probeert te sturen en jezelf presenteert als een betrouwbare bron kan dat gevoel er zijn.

Fysieke ontmoetingen kunnen helpen dat beeld te veranderen. We zijn gevoelig voor hoe iemand in levende lijve is. Iemand die scherpe mailtjes opstelt, kan in het echt wellicht niet uit zijn woorden komen of vice versa. Dat betekent dus wel dat je je publiek alleen succesvol tegemoet kunt treden met mensen die je verhaal goed kunnen vertellen. Dan is live communicatie een krachtig middel. Zowel richting de buitenwereld als de interne organisatie.

Bevestiging van het onderbuikgevoel

Een boodschap kun je brengen in de vorm van een rationeel betoog, met stellingen en argumenten, of als verhaal, dat je aansprekender kunt maken en veel meer kunt aankleden. Bekend is dat argumenten doorgaans maar weinig impact hebben.

Mensen gaan vooral uit van hun onderbuikgevoel. Je voelt bij een kennismaking of het goed zit of niet en dat kleurt de verdere beoordeling van de boodschap die jou wordt verteld. Mensen zoeken naar bevestiging van dat onderbuikgevoel: argumenten die bij het gevoel passen neem je klakkeloos aan, argumenten die er niet bijpassen worden veel kritischer bejegend.

Een boodschap kun je brengen in de vorm van een rationeel betoog, met stellingen en argumenten, of als verhaal, dat je aansprekender kunt maken en veel meer kunt aankleden.

Een tijd lang werd de identiteit van een bedrijf gecommuniceerd in de vorm van abstracte waarden: Betrouwbaar, servicegericht, uniek; met kleine variaties werden ze door allerhande bedrijven gebruikt.

De afgelopen tijd gebruiken steeds meer organisaties verhalen om die centrale waarden te concretiseren. Ze worden boeiender. Dat is niet vreemd, want we zijn opgegroeid met het luisteren naar verhalen. Ze roepen beelden bij ons op. En als ze ons raken, onthouden we ze vaak goed.

Verhalen spelen zich af rondom uitdagingen. Ze gaan over mensen die doelen nastreven en onderweg obstakels moeten overwinnen; Daarmee kun je niet alleen aangeven wat je belangrijke resultaten vindt, maar ook aan welke handelwijze om dat resultaat te bereiken, je het meeste belang hecht.

Het verhaal en de ervaring

Events zorgen behalve voor een verhaal ook voor een ervaring. Bij merkwaardecreatie in een business to consumer-benadering neem je mensen mee in datgene waar jouw merk voor staat. Dat draait vooral om het vinden van de waarde die bij het bedrijf past en daar de live communicatie op aan laten sluiten.

De een kiest voor spektakel, de ander voor ingetogen bijeenkomsten. De overeenkomst is dat je mensen actief betrekt bij je merk. Je haalt of brengt ze ergens naartoe en laat ze actief wat doen en beleven, wat ervoor zorgt dat mensen informatie beter registreren; het beklijft beter. Is zo’n ervaring positief dan heeft dat positieve gevolgen voor hun merkbeleving. Dat is heel anders dan het passief kijken naar een commercial die op een scherm langskomt.

Je kunt laten zien wat het uiteindelijke doel is, het beeld dat mensen niet uit zichzelf schetsen.

Live communicatie is ook goed in te zetten binnen de organisatie, voor interne veranderingen bijvoorbeeld. Veranderingen roepen angst op bij mensen. Ze vragen zich af wat het voor henzelf betekent en zien het grotere geheel vaak niet; ze hebben behoefte aan perspectief. Door het verhaal van de verandering te vertellen, kun je laten zien waar je met z’n allen heengaat en wat daarvoor nodig is.

Je kunt laten zien wat het uiteindelijke doel is, het beeld dat mensen niet uit zichzelf schetsen. Dat kan weerstand wegnemen. Als de bedrijfsleiding de tijd en moeite nemen om met zijn allen het werk even neer te leggen en samen te komen tijdens een event onderstreept bovendien het belang dat je hecht aan je doel. Het vergt immers meer dan een interview met de directeur in het personeelsblad of op intranet.

Je maakt duidelijk dat je zaken op een andere manier kunt doen. Die bewustwording is belangrijk. Maar vergeet niet dat een evenement vooral een goed begin is. Je haalt mensen uit hun routine en kunt draagvlak creëren voor een verder traject. Vasthouden aan die verandering zal in de dagelijkse processen moeten plaatsvinden.”

Lees: Hier meer over het event als strategische interventie.