Nick Lenten

Waarom is klantloyaliteit zo belangrijk?

Je hebt niks aan een tevreden klant. Stel je voor, we verkopen op onze Laptopshop.nl een laptop waar iemand hlemaal tevreden mee is. Dan zien we diegene pas over 2,5 jaar terug, als er een nieuwe nodig is. Wij focussen ons daarom niet op tevreden klanten, maar op fans. Als je ze zo enthousiast kunt maken dat ze fan worden, dan zorgen ze dat andere mensen ook fan van je worden. De manier om te meten hoeveel fans we hebben doen we met de Net Promotor Score (NPS) vraag: zou je ons aanraden aan een vriend of familielid? Deze vraag stellen we aan ongeveer de helft van onze klanten.We zijn elke dag bezig om meer fans te maken, de NPS te verhogen en loyale klanten te creëren. Ik ben zelf directeur Tevreden Klanten. Dat zegt genoeg over hoe belangrijk wij het vinden. Je zou kunnen zeggen dat wij obsessief zijn als het gaat om de klantgerichtheid.

Welke rol speelt customer experience in klantloyaliteit?

Het is aan de ene kant een hygiëne factor, aan de andere kant is het veel meer dan dat. Als er iets misgaat in het koopproces ben je sowieso een fan kwijt. Teksten op de website, bevoorrading, betaling en verzending: alles moet in orde zijn. Maar als je daarbij ook nog een ‘wow’ effect kunt inbouwen kun je nog veel meer bereiken. Als je een glimlach op de mond van de klant kan toveren dan weet je dat de verwachting is overtroffen. Bij alle 150 klantcontactmomenten in ons proces willen we verwonderen. Onze algemene voorwaarden zijn zo aangepast dat het niet meer een saaie lange juridisch tekst is. Artikel 3 luidt: ‘We doen niet zo moeilijk’. Dit helpt bij het loyaal maken van je klanten. Wij sturen pakketten op in een blauwe doos met grappige teksten erop en dagen mensen uit om iets met die doos te doen. Je krijgt zo een leuke interactie met de klant.Als je verwachtingen overtreft dan staat de basis goed en bewijs je dat je dat stapje extra doet.

Waarin verschillen on- en offline van elkaar als het gaat om klantloyaliteit?

We hebben fysieke winkels, maar die zijn er hoofdzakelijk om de NPS te verhogen. We weten dat als mensen de winkel binnenstappen we een kans krijgen om te verwonderen en fans van ze te maken. In een fysieke winkel kun je ontzettend goed met een klant praten. Online is dat moeilijker. We proberen het online door bijvoorbeeld onze klantenservicemedewerkers elke dag vijf ansichtkaarten met persoonlijke tekst te laten sturen naar klanten waar ze contact mee hebben gehad. Mijn ervaring is dat het personeel in heel veel fysieke winkels niet goed getraind is. Dat is denk ik een van de redenen dat online winkelen nu een ontzettende vlucht neemt.


Marnix Bügel

Waarom is klantloyaliteit zo belangrijk?

De klantloyaliteit is een hele belangrijke graadmeter voor de gezondheid en duurzaamheid van een bedrijf. Wat je bij veel bedrijven ziet is dat ze worden afgerekend op jaarcijfers en winst- en verlies rekeningen waarbij de duurzaamheid van de inkomsten bijna geen rol speelt. De duurzaamheid van inkomsten wordt heel sterk weergegeven door de loyaliteit en binding van klanten. Die geven in feite weer hoe vaak inkomsten terug gaan komen. Zeker voor beursgenoteerde bedrijven geldt vaak dat ze zullen sturen op jaarresultaten. Op het moment dat ik ga voor jaardoelstellingen zal mijn focus liggen op korte termijn omzet en/of rendement. Per definitie zal ik dan minder geïnteresseerd zijn in de toekomstige opbrengsten als gevolg van de loyaliteit van klanten en/of extra investeringen die ik moet doen om deze loyalere klanten binnen te halen. Er zit dus een grote spanning tussen loyaliteit en resultaat op de korte termijn.

Welke rol speelt customer experience in klantloyaliteit?

Een zeer belangrijke rol. Met de Rijksuniversiteit Groningen heeft MIcompany gekeken naar de rol van customer experience. We hebben laten zien dat tussen 2009 en 2010 de customer experience voor een sterk deel de omzetgroei in het markt- aandeel van de 100 grootste Nederlandse dienstverlenende bedrijven bepaalde. Met andere woorden: customer experience speelt een hele belangrijke rol in zowel de groei als het marktaandeel. Daarmee is het een hele belangrijke factor om te beïnvloeden. Wel moet gezegd worden dat het voor het ene bedrijf een grotere rol speelt dan voor het andere bedrijf. Dat hangt af van hoeveel klantcontacten en servicepunten een bedrijf heeft. Het is hoe dan ook aangetoond dat customer experience een sterk bepalende factor is voor zowel de loyaliteit als de omzetgroei en het marktaandeel van bedrijven.

Waarin verschillen on- en offline van elkaar als het gaat om klantloyaliteit?

Uit mijn promotieonderzoek is gebleken dat je loyaliteit bouwt in het begin van de relatie met de klant. Dat betekent dat investeringen in klantloyaliteit voor de baat uitgaan. Online zijn er veel meer mogelijkheden om een relatie met een klant op te bouwen.En dat tegen relatief lagere kosten in vergelijking met offline. Bedrijven die goed scoren op customer experience zijn dan ook vaak bedrijven die op een overzichtelijke manier online aan die band kunnen bouwen. Online zijn er daarnaast betere mogelijkheden om disloyaliteit te constateren omdat je online veel klantcontacten hebt. Hoe vaak mensen naar de site komen en hoe vaak mensen transacties doen en wat de duur daar van is. Voor een fysieke winkel is dat veel moeilijker te zien. Uit onderzoek blijkt dat wanneer mensen minder loyaal worden je dat terug ziet in de frequentie van contacten en transacties. Dat is online veel beter en strakker te monitoren dan offline. Daarnaast kun je er online veel meer aan doen. Bedrijven hebben online dan ook meer mogelijkheden om de loyaliteit te verbeteren.


Wil Wurtz

Waarom is klantloyaliteit zo belangrijk?

De vraag is of het wel zo belangrijk is. Niet met elke klant wil je een band opbouwen. De ene klant is de andere niet. Loyaliteit is voor een beperkt deel van je klanten belangrijk om na te streven, niet voor alle klanten. Je wilt daar selectief in zijn. Als ik 10.000 klanten heb en ik ga voor alle klanten m’n best doen om ze allemaal tevreden te houden maar een groot deel van die klanten levert me te weinig op, dan ben ik niet slim bezig. Je wilt selectief zijn in het nastreven van loyaliteit. Een klein deel van het klantenbestand realiseert het grootste deel van je omzet. Daarnaast is er een klein deel van je klanten dat gelukkig met je is en een klein deel van de klanten is niet blij met je. Het grootste deel van je klanten zit daar tussen in. Je zult nooit 100% van je klanten gelukkig maken. Hou daarbij ook altijd rekening met de wet van de grote getallen. Stel dat je het in 99,9% van de gevallen goed doet, bij grote bedrijven betekent die promille duizenden klagers. Daar kun je heel wat afleveringen Radar of Kassa mee opnemen.

Welke rol speelt customer experience in klantloyaliteit?

Customer experience is een belangrijke driver voor loyaliteit, maar ook hier gaat op dat je niet elke klant een geweldige ervaring wilt geven. Je wilt alleen de klanten die er toe doen een geweldige klantervaring geven. Bedenk daarbij ook: De klant is niet altijd koning. Soms is een klant van nature een lastpost. Stop er dan niet teveel energie in. Het is van belang om in kaart te brengen op welke momenten de ervaring van de klant beïnvloed kan worden.Voor de duidelijkheid: het product blijft doorslaggevend voor de beleving van de klant. Vroeger dachten we enkel in functionaliteiten en nu is dat meer verschoven naar emotionele aspecten. Apple is daar een goed voorbeeld van.

Waarin verschillen on- en offline van elkaar als het gaat om klantloyaliteit?

Je bent online beperkt in de modaliteiten om de klantrelatie mee op te bouwen. Je kan de klant niet in de ogen kijken. Er is een interessant positief verschil doordat de menselijke component er online niet is. Dat kan een voordeel zijn. Ik word niet afgeleid door de onvriendelijke telefonist of de niet luisterende verkoper. Online winkels worden over het algemeen beter beoordeeld dan de offline winkels. Een ander groot voordeel is dat online winkels continu reacties kunnen meten op hun online uitingen. De online marketingomgeving is het paradijs voor de direct marketeer uit de jaren 80, omdat je exact kan vaststellen wat wel en niet werkt. Het geeft je dus de kans sneller in te spelen op klantgedrag. Offline zijn de mogelijkheden veel beperkter.