“Na een wat moeilijkere periode zijn we weer een stuk aantrekkelijker geworden voor spaarders. Er kan meer worden gespaard en ook ingewisseld worden, sinds kort ook bij Bol.com. We zijn elke dag bezig om de klantloyaliteit te verhogen.”

Kennis opbouwen en omzetten

Het is belangrijk voor bedrijven om goed te begrijpen wie hun klanten zijn”, geeft Van Essen aan. “Wie zijn de loyale klanten en wie zijn de klanten die minder frequent de winkel bezoeken? Het gaat erom dat je inspeelt op de wensen van je klant. Een coalitieprogramma biedt de mogelijkheid om verschillende klantgroepen op verschillende manieren te belonen en om het juiste aanbod op het juiste moment te communiceren.

Bedrijven moeten kennis opbouwen en die omzetten naar aanbiedingen waar een klant blij van wordt. Doen ze dit niet, dan gaan ze het heel moeilijk krijgen. Er is een duidelijke trend zichtbaar die het belang van het opbouwen van databases met klantgegevens onderstreept. Deze klantkennis doorvertalen naar relevante communicatie is cruciaal om te overleven”, aldus van Essen.

"Wil je mensen juist kennis laten maken met productcategorieën die ze nog niet kopen, zet daar dan speciale activiteiten voor op.”

Investeren in juiste klantgroep

De afgelopen jaren, mede ingegeven door de crisis, is klantloyaliteit in de boardrooms volgens Van Essen steeds meer een onderwerp van gesprek geworden. “Waar blijven de klanten, wie koopt er minder of wie raken we kwijt? Op strategieniveau zijn er discussies gaande; hoe moeten we met onze klanten omgaan? Hoe kunnen we ze binnenhouden door onderscheidend te zijn van onze concurrent?

Er is geen enkel bedrijf dat hier niet mee bezig is. “Mijn advies aan bedrijven is dan ook: maak keuzes in welke klantgroepen je wilt investeren”, vervolgt Van Essen. “Zijn dat bijvoorbeeld je allerbeste klanten, beloon ze dan met bepaalde privileges. Denk aan speciale koopavonden waar ze als eerste nieuwe producten te zien krijgen. Zo kun je deze klanten langer behouden. Wil je mensen juist kennis laten maken met productcategorieën die ze nog niet kopen, zet daar dan speciale activiteiten voor op.”

Meer slagkracht door samenwerken

De praktijk laat nu echter nog zien dat veel bedrijven kiezen voor acties die erop gericht zijn snel omzet binnen te halen en die feitelijk gezien niet leiden tot loyaliteit. Voorbeelden hiervan zijn de spaaracties met zegeltjes waarbij makkelijk vol te sparen kaarten extra kassakorting geven, of korting op vrijetijdsactiviteiten. “Het nadeel is dat met dergelijke acties geen kennis wordt opgebouwd over klanten en ze dus ook geen mogelijkheid geven tot beloning van specifieke klantgroepen”, aldus Van Essen.

“Margeverlies is dan vaak het gevolg, zonder dat er gebouwd wordt aan klantloyaliteit. Elektronische spaarprogramma’s met daaraan gekoppelde databases van klanten geven wél de mogelijkheid om kennis op te bouwen over individuele klanten, maar ook groepen. Zo kun je analyseren wat de kosten en de opbrengsten per klant zijn en heb je de mogelijkheid om heel gerichte beloningsacties op te zetten die wel leiden tot loyaliteitsopbouw.”

“Door met elkaar samen te werken maak je het de klant makkelijker om sneller te sparen voor voordelen."

Eigen loyaliteitsprogramma

Natuurlijk heb je als bedrijf de keuze om een eigen loyaliteitsprogramma op te zetten maar je kunt natuurlijk ook gaan samenwerken met andere partijen en daarmee een coalitieprogramma opzetten. Volgens Van Essen kun je voordeel behalen met een coalitieprogramma omdat je met meerdere winkels dezelfde klanten hebt.

“Door met elkaar samen te werken maak je het de klant makkelijker om sneller te sparen voor voordelen. Ook heb je meer slagkracht om betere deals aan te bieden, omdat de kosten van een programma gedeeld kunnen worden.” Maar een coalitieprogramma heeft ook nadelen. “Je moet altijd een gezamenlijke strategie opstellen, terwijl de individuele doelstellingen van de bedrijven van elkaar afwijken”, vertelt van Essen.

“Coalitieprogramma’s werken dan ook het beste voor bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn en kunnen samenwerken omdat ze dezelfde klanten bedienen. Bijvoorbeeld winkels die vaak bezocht worden omdat de klant er zijn dagelijkse boodschappen doet.”

Niet de enige tool

“De kans op succesvolle loyaliteitsgroei wordt veel groter wanneer een loyaliteitsprogramma door een organisatie benoemd wordt als belangrijke pijler”, vervolgt Van Essen. “Maar vergeet niet dat klantvriendelijke medewerkers en een continue herkenbaarheid van producten en diensten ook onderdeel moeten zijn van de strategie.

Kortom, een loyaliteitsprogramma is een belangrijke tool voor het binden van je klanten, maar alleen daarmee kom je er niet. Er zijn ook andere fundamentele keuzes nodig, die ertoe leiden dat je je klanten tevreden maakt en houdt.”