David Langley

David Langley
Senior Researcher TNO

Langley: “In plaats van dat het bij klantloyaliteit alleen om product of dienst gaat, gaat het nu ook om de belevenis en de betekenis van het bedrijf. Je ziet dat loyaliteit beweegt richting de menselijke en maatschappelijke waarden waar het merk voor staat. Mensen willen producten kopen die overeenkomen met hun waarden en laten zien dat ze die producten kopen.

Het is aangetoond dat als een merk als Rolex gemeenschappelijke waarden probeert uit te stralen, bijvoorbeeld het beschermen van het milieu, dat dit schade toebrengt aan het merk. Dat komt omdat er geen overeenkomst is tussen de intrinsieke waarde van het product en de maatschappelijke waarde die het probeert te vertegenwoordigen.”

Wilde Westen

Steeds meer discussiëren we met elkaar en met organisaties via het internet en sociale media. Er is volgens Langley geen enkel bedrijf dat een duidelijk en goed getoetste strategie heeft voor het ingrijpen in online discussies.

"Het internet is een nieuw gebied vol fantastische nieuwe mogelijkheden. Het is een snel veranderend gebied dus lessen moeten proefondervindelijk worden geleerd.”

“Ik vergelijk het met het wilde westen. Het internet is een nieuw gebied vol fantastische nieuwe mogelijkheden. Maar er is ook veel onbekend. Er zijn weinig wetten en sociale regels in het systeem. Het is een snel veranderend gebied dus lessen moeten proefondervindelijk worden geleerd.”

Wat is de beste strategie?

Langley: “In een van de onderzoeken die we hebben gedaan lieten we consumenten een product kiezen van hun favoriete merk. In het experiment werd het merk aangevallen omdat ze iets deden wat slecht voor het milieu was. Het bedrijf had de keus in toenaderingsstrategieën: gelijk toegeven en de dialoog aangaan. Ook kon er gekozen worden voor twee counterstrategieën: ‘we zijn het er niet mee eens en het klopt niet’ of de vierde strategie, negeren.

Wat bleek is dat wanneer het gaat om de houding en het gevoel bij een merk, een aanval absoluut schade toebrengt en dat geen van de strategieën in staat was om dat te repareren. Een andere bevinding was dat negeren de dingen alleen maar erger maakte. De andere drie strategieën waren allemaal even slecht. Als het gaat om de aankoop intentie dan bleek het wel mogelijk om te repareren met de toenaderingstrategieën.

"Als bedrijven de ontwikkeling monitoren kan er wellicht eerder ingegrepen worden.”

Kuddegedrag

Uit een TNO onderzoek naar de lage opkomst bij inentingen voor baarmoederhalskanker bleek in een online discussie dat het vooral van belang is wie er wat zegt bij een interventie, in plaats van wat er precies wordt gezegd. Het bleek dat een overheidswoordvoerder, die iets kon zeggen over gezondheidsgerelateerde zaken, veel meer vertrouwen kreeg dan andere ouders.

Langley kijkt ook met interesse naar social herding, bijvoorbeeld Project X en de Pietitie. Langley: “Er zijn verschillende vormen van kuddegedrag. Net als in de wei is het zo dat het weleens voorkomt dat een groep koeien dezelfde kant op rent. Maar meestal is dat niet zo. De meeste kuddes die snel groeien zijn te herkennen aan een bepaalde volgordelijkheid in ontwikkeling. Dat betekent dat als bedrijven de ontwikkeling monitoren er wellicht eerder ingegrepen kan worden.”