Bob van Oosterhout

Bob van Oosterhout
Directeur en Oprichter van Triple Double Sportmarketing

Op dit moment van schrijven voorspelt Mart Smeets een ‘wereldwijde recessie in de sponsoring van sport’. Nu wil het geval dat ik een enorm fan van dé Mart ben, maar in dit geval her- en onderken ik zijn observatie allerminst.

Sterker nog: sport blijft zich ontwikkelen tot één van de meest belangrijke zaken in het leven van de mens! Op social media als Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat en Youtube vormt sportcontent een in toenemende mate belangrijke rode draad.

Om tv-rechten van topsport wordt wereldwijd geknokt en de daarmee gepaard gaande uitgaven blijven explosief toenemen. En finally: ook de uitgaven aan sportsponsoring nemen toe. Fors toe zelfs.

Volgens IEG, een toonaangevend Amerikaans adviesbureau op ‘ons’ vakgebied zullen bedrijven/merken in 2016 wereldwijd voor het eerst in de historie meer dan zestig miljard Dollar spenderen aan deze krachtige tool; een toename van maar liefst 4,7%! Mag ik echter zeggen wel enig begrip te hebben voor de boude uitspraak van Mart? Ja, dat mag ik! Sportsponsoring verkeert namelijk wél in een enorme transformatie.  

Een andere wijze

Door de digitalisering van de wereld, het sterk vergrote maatschappelijke bewustzijn, de focus op concreet rendement vanuit merken en de 180 graden veranderde houding van consumenten ten aanzien van commerciële prikkels, wordt het instrument sponsoring (mits goed begrepen) op een totaal andere wijze ingezet.

Een partnership tussen een merk en een sportorganisatie, -bond, -evenement, -accommodatie of topsporter dient namelijk van toegevoegde waarde te zijn. Relevant te zijn. Herkenbaar en logisch te zijn. De beleving van de fan een impuls te geven, door hem/haar dichter bij de sport te brengen. Problemen of uitdagingen te tacklen. Kortom: de sport een beetje beter te maken.

Consumenten zijn positiever over merken wanneer deze link hebben met een door hen geliefd sportdomein.
 

En wanneer een merk de sport (en daarmee de wereld) een beetje beter maakt, zal dat automatisch op haar afstralen en gewaardeerd worden. Met alle positieve, commerciële en communicatieve gevolgen van dien! Onderzoek leert, dat Feyenoord fans beduidend meer dan gemiddelde sympathie koesteren voor het merk Opel en er een fors grotere aankoopintentie bestaat.

In algemene zin blijkt al jaren dat 78% van de consumenten aantoonbaar positiever zijn over merken wanneer bekend is dat deze een link hebben naar door hen geliefde sportdomeinen. In een wereld die op veel fronten in brand lijkt te staan, zoekt de mens al van oudsher naar houvast én vertier. Twee zaken die onmiskenbaar door sport worden geboden. Enkele niveau’s lager dan de actuele wereldproblematiek, zoeken merken naar passie, naar het in het hart raken van hun consument. Ook hier heet de oplossing: sport.

Businesscase

Een halfjaar geleden koppelden wij Energiedirect.nl aan PSV. Een op het eerste gezicht bijzondere combinatie, want ‘hoe kon dit B-merk nou een multinational als Philips opvolgen?’ Het tegenovergestelde is waar. Wat is in het huidige landschap nog een B-merk? Air BnB? Uber? Coolblue? En wat zijn A-merken? Nokia? V&D?

Vroeger werden kleine merken overgenomen door grote, maar in het huidige landschap verorberen de snelle merken de langzame; hoe klein bedrijfjes in eerstgenoemde categorie ook zijn. Energiedirect.nl heeft een businesscase rondom haar sponsoring gebouwd, waaraan menig ‘A-merk’ een puntje kan zuigen. Pure econometrie.

Hogere wiskunde, wat sportmarketing anno 2016 ook best mag én kan zijn. Want zoals eerder aangegeven maakt de digitalisering van onze wereld het mogelijk alle, maar dan ook álle activiteiten te meten. Bereik, interactie, sentiment: alles kan worden gekwantificeerd. Hoera! Ons vak is intelligent geworden!

Wég nattevingerwerk, wég subjectiviteit, weg emotionele afwegingen rondom de verlenging van sponsorcontracten en weg op tilt slaande directies na een nieuwe nederlaag van hun cluppie: sportmarketing is verworden tot meetbare business, die de consument meer raakt dan welke andere tool dan ook. Wanneer bedrijfsleven en vooral de sport aantonen zich te kunnen aanpassen aan de optelsom van bovenstaande ontwikkelingen, voorspel ik gouden jaren voor ons vakgebied!