Een ding is zeker; we hebben afgelopen zomer enorm veel naar sport op televisie gekeken, of dat nu de Olympische Spelen, Tour de France of EK Atletiek was. En hoewel Oranje niet deelnam aan het EK Voetbal waren ook de kijkcijfers rond dat evenement boven verwachting. “Er gebeurden twee dingen die we niet hadden verwacht”, vertelt Jan de Jong, algemeen directeur van de NOS.

“De randprogrammering rond de wedstrijden is ongelooflijk goed bekeken. Dat waren kijkcijfers alsof Nederland wel meedeed. Het tweede was dat de angst of het EK überhaupt wel zou gaan leven onterecht bleek. We gingen teams als Wales en België adopteren, waardoor men ook meer tot en met het einde van het toernooi bleef kijken.” Ook de Olympische Spelen trokken, ondanks het nachtelijke tijdstip van veel finales, veel kijkers.

Nederlanders keken gemiddeld 2 uur en 10 minuten per dag naar de spelen.

Die kijkers moesten volgens De Jong wel even wennen aan het idee dat je voor de finales ’s nachts om half 4 de tv moest aanzetten. Desalniettemin heeft iedere Nederlander gemiddeld 2 uur en 10 minuten per dag (!) naar de spelen gekeken. “Het blijkt dus dat mensen gegrepen worden door het hele evenement en niet alleen door de wedstrijd op zich”, geeft Peter Sprenger, voorzitter van de Nederlandse volleybalbond, als mogelijke verklaring.

“Het collectief beleven van een evenement is belangrijk. Het alles kunnen zien en alle randzaken willen volgen heeft een enorme funfactor in zich. Het is mooi om te zien hoe heroïsme ontstaat in een toernooi. Ieder toernooi levert nieuwe helden.”

Knuffelcultuur

Terwijl we massaal warm liepen voor de evenementen was het aan de kant van de sponsors juist rustig. Met name het aantal Olympische campagnes was aanzienlijk minder dan tijdens Londen 2012, blijkt uit de Olympische Barometer Rio 2016. Ook rondom het EK was er minder belangstelling vanuit het bedrijfsleven. “Er was zeker minder business doordat Nederland ontbrak op het EK”, bevestigt Michel van Grunsven, partner bij sportmarketingbureau Triple Double.

“Maar bedrijven zijn wel gaan kijken naar mogelijkheden in andere sporten. Het oranje-gevoel kwam deze zomer van sporters als Dafne Schippers, Tom Dumoulin en Max Verstappen.” Ook voor KNVB hoofdsponsor ING had het niet deelnemen aan het EK gevolgen. “Wij hebben mooie tijden gehad als hoofdsponsor, maar soms ben je er niet bij en dat is natuurlijk jammer, vooral ook sportief”, aldus Johan van der Zanden, directeur communicatie bij ING Nederland.

“We doen als ING veel meer dan alleen het Nederlandse elftal, zoals de ondersteuning van 475 amateurclubs en het vrouwenvoetbal. Maar je mist natuurlijk een mooie kans om je sponsoring te activeren.” Ook een  teleurstelling voor Van der Zanden was  dat het Nederlands vrouwenvoetbalteam zich niet wist te kwalificeren voor Rio.
“Er is wel een breuk in het sentiment rondom voetbal en Oranje”, signaleert Van Grunsven.

“Dat is nu echt negatief. Dat heeft ook te maken met de groei van de sympathie voor andere teams zoals de volleybal- en handbaldames. Daar is echt een knuffelcultuur omheen ontstaan. Deze zomer is de zomer van de damesteamsporten.”

Sprenger: “Het is mooi om te zien dat het oranje-gevoel dat altijd heerste rondom het Nederlands elftal is overgeslagen naar andere sporten en sporters.” “Dat zag je ook bij het KLM Open waar we dit jaar als ING voor het eerst aan verbonden waren”, bevestigt Van der Zanden. “Joost Luiten winnend in een oranje shirt, enorm veel enthousiasme langs de baan en uitstekende kijkcijfers.”

TeamNL

Of het bredere oranje-gevoel de kracht van de TeamNL-propositie zoals sportkoepel NOC*NSF die dit jaar nadrukkelijk in de markt heeft gezet bewijst, moet nog blijken. “Ik zou zeggen ‘kan zijn’”, zegt De Jong voorzichtig. “Het heet wel TeamNL, maar daarmee is het nog geen TeamNL. Een affaire met Yuri van Gelder of dat je als sporter eerder terug moet vliegen uit Rio versterkt dat TeamNL gevoel niet. TeamNL kan iets moois zijn als je dat meer dan 16 dagen in de twee jaar inhoud geeft.

Een affaire met Yuri van Gelder of dat je als sporter eerder terug moet vliegen uit Rio versterkt dat TeamNL gevoel niet.

Nu worden de meeste sporters pas bekend tijdens de Olympische Spelen. Je moet dat continu levendig houden.” Ook Van Grunsven houdt een slag om de arm wat betreft de TeamNL-propositie. “Het is een fantastisch initiatief om 365 dagen per jaar het oranje shirt te laten zien zodat alle sport zich daarmee kan associëren. Maar het is moeilijk om dat te verzilveren. We zijn snel enthousiast, maar de vlam dooft in Nederland ook vaak snel.

Als wij de netten bij het bedrijfsleven ophalen op alle successen van deze sportzomer dan gebeurt er vooralsnog toch heel weinig”, concludeert Van Grunsven. Van der Zanden: “De Olympic Experience was een prima initiatief, maar als ik kijk naar de activatie van de partners van NOC*NSF rondom TeamNL zag ik te weinig. Het verwondert mij dat er bedrijven zijn die jaarlijks een behoorlijke fee betalen voor een sponsorship en daar verder niets mee doen. Als partner van NOC*NSF zou je de verplichting moeten hebben om met een campagne te komen.”

Ook Sprenger is positief over TeamNL, maar is benieuwd naar het vervolg. “Het is spannend om te zien hoe de behoefte om een duurzame, bindende brand te bouwen zich gaat verhouden ten opzichte van het gedrag van consumenten die ontzettend graag mee willen gaan in een korte periode van euforie.”

Chique sponsoren

Wat De Jong opvalt is dat de traditionele sponsors uit de sport stappen. “Het chique hoofdsponsoren zoals AEGON dat deed bij het schaatsen en Nationale-Nederlanden bij het Nederlands elftal lijkt te verdwijnen. Daarvoor in de plaats komt een opvatting dat het belangrijkste is wat je er op het einde van de dag hebt uitgehaald. Dat heeft gevolgen voor de manier waarop er wordt geactiveerd.”

Van der Zanden verbaast zich wel over de terugloop van ‘grote’ sponsors in sport. “Als ING geloven we enorm in de kracht van sponsoring. Wij zijn een bedrijf dat volop activeert, of het nu golf, het Nederlands voetbal of het Rijksmuseum is, waar we ook sponsor van zijn. We creëren er altijd een verhaal omheen.”

De ruimte die binnen sportsponsoring ontstaat wordt nog onvoldoende opgevuld door nieuwe bedrijven. Volgens Van Grunsven komt dat omdat nieuwkomers sport nog niet hebben ontdekt. “Zij kiezen blijkbaar andere middelen. Die tendens moeten we als branche doorbreken. Ik geloof niet dat sportsponsoring uit de boardrooms is verdwenen, maar doordat het establishment andere keuzes maakt en minder activeert is het moeilijker nieuwe bedrijven die willen groeien te overtuigen van de kracht van sport.”

Sport moet richting reclame- en mediabureaus veel meer zichtbaar zijn.

Als voorbeeld noemt Van Grunsven Energiedirect.nl, de opvolger van Philips als hoofdsponsor van PSV. “In de eerste gesprekken die we hadden was hun reactie dat PSV toch niet haalbaar is voor een bedrijf als Energiedirect.nl. Men dacht dat dat alleen voor de ‘grote’ bedrijven was weggelegd. Sportsponsoring wordt bij veel bedrijven die ‘naar buiten’ gaan communiceren vaak helemaal niet meegenomen in de overwegingen.”

Van Grunsven denkt dat er nog een wereld te winnen is bij de reclame- en mediabureaus, waar volgens hem een blinde vlek is ten opzichte van sport. “Het zit niet in hun systeem om een sportplatform aan hun klanten te adviseren. Feyenoord is op zoek naar een hoofdsponsor. Dat is een megaplatform met elke twee weken 50.000 bezoekers en 4 miljoen volgers in het land.

Maar er is geen enkel reclamebureau dat de kracht van dat platform kent en waar Feyenoord in het systeem staat. We zien in strategische besprekingen met klanten zelfs nu en dan dat het reclamebureau de enige partij is die tegen sportsponsoring is. Sport moet richting reclame- en mediabureaus veel meer zichtbaar zijn. Wat sport kan doen staat niet ter discussie. Maar het lukt ons als adviseurs en de sport onvoldoende om dat over het voetlicht te brengen.”

“Nu heeft sport ook wel erg goed zijn best gedaan om zijn eigen ruiten in te gooien door alle schandalen rondom doping, matchfixing, omkoping etc”, merkt De Jong fijntjes op. “Dan kies je als directie misschien wat sneller voor een ander middel dan zoiets besmet als sport. Maar als ik hoor dat er van de dertig Nederlandse sportbonden die in Rio waren er zo’n 20 tot 25 geen hoofdsponsor hebben schrik ik daar wel van.”

Topsportklimaat

ING is een van de believers in sportsponsoring. Van der Zanden: “Als ING geloven we in sport. Met de traditionele manier van reclamemaken bereik je de consument minder. En maak je minder impact in je doelgroep. Ook online loop je inmiddels tegen adblockers aan. Met sport en met name live-sport kun je belevenissen creëren.”

Volgens Van der Zanden moet de sport dan ook anders gaan nadenken over wat het te bieden heeft. “Het gaat er niet meer om dat er ruimte vrijkomt op het shirt en dat daar een nieuwe partner voor gevonden moet worden. Je moet als sport nadenken welke waarde je uitstraalt en welke vernieuwing je kunt bieden om relevant voor partners te blijven.” Sprenger onderstreept de woorden van Van der Zanden.

“Als je kijkt naar de assets van de volleybalbond zit dat niet meer in de wedstrijden van het team zelf, maar veel meer in het vermogen om innovatieve en aansprekende belevenisevenementen te organiseren. Daar worden de relaties gekweekt. Als je ziet wat het WK Beachvolleybal in 2015 alle betrokken partijen heeft gebracht is dat gigantisch. Het levert fantastische sport en content. Je creëert nieuwe helden en het is commercieel succesvol. Ook de tv-kijker laat zich steeds meer meeslepen door de entourage van zo’n evenement. Als we geen binding met het thuispubliek creëren haal je daar nooit de echte waarde uit.”

Als de politiek een topsportklimaat belangrijk vindt moet men zorgen dat deze evenementen naar Nederland blijven komen.

De Jong benadrukt dat de rol van de NOS als broadcaster daar essentieel in is. “Als wij ons als broadcaster niet committeren komt een evenement niet naar Nederland. Bij het EK Atletiek waren er 300 mensen actief om dat in beeld te brengen. Met de bezuinigen op de publieke omroep moet je hardere keuzes maken en wordt de kans om dat soort evenementen naar Nederland te halen eerder kleiner dan groter. Als de politiek een topsportklimaat belangrijk vindt moet men de publieke omroep de middelen geven zodat deze evenementen naar Nederland blijven komen.

Dat hoor ik echter nooit terug in het debat over de publieke omroep. Sterker: als er bezuinigd wordt op de publieke omroep waardoor dit soort sportevenementen minder naar Nederland zullen komen, blijft het vanuit de georganiseerd sport oorverdovend stil. De waarde van sport wordt onvoldoende gezien. Zoals het ook vreemd is dat je topsport in Nederland afhankelijk laat zijn van het aantal loten dat de Lotto verkoopt. Waarom maak je als overheid niet meer geld vrij voor topsport?”

Innoveren

Waar alle deelnemers aan het debat het over eens zijn is dat kwaliteit alleen niet meer voldoende is. Sport moet innoveren en bewegen. “Mensen willen op een andere manier bediend worden”, stelt De Jong. “Ze hebben andere helden en consumeren media op een andere manier. Bonden kunnen daar veel actiever in zijn. Haal jong talent binnen die jouw sport verder brengt op sociale media. Doorgaan op de oude manier is niet meer voldoende. Dan ben je niet meer spannend genoeg.”

“Bedrijven die niet vernieuwen redden het niet en sport die zich niet vernieuwt redt het ook niet”, is de vergelijking die Van der Zanden trekt. Ook hij ziet nog te weinig vernieuwing. Omdat niet alle bonden groot genoeg zijn om die innovatie zelf te organiseren denkt hij dat het goed is als er meer gebundeld zou worden en er meer aan kennisdeling zou worden gedaan.

Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de databasemarketing die steeds belangrijker wordt. Sprenger: “Als je in deze tijd niet beschikt over je data ben je ook niet in staat om je marketingproces te voeden en ben je dus ook niet in staat om fatsoenlijk aan productontwikkeling te doen. Sportbonden moeten leren hybride organisaties te worden die naast hun opdracht met betrekking tot de sport, professionele marketingorganisaties binnen hun sport moeten worden.”

Van der Zanden ziet grote kansen liggen in de online beleving en het via allerlei data en statistieken volgen wat er gebeurt rondom sport. De Nederlandse Golf Federatie is volgens hem een bond die graag vernieuwt. Gezamenlijk is een jongerenprogramma opgezet met RAAK!, op het afgelopen KLM Open was hole 14 omgebouwd tot een heus stadion waar mensen juist werd worden opgeroepen om aan te moedigen in plaats van dat de gebruikelijke bordjes silence werden opgestoken en met ‘Beat the Pro’ is een nieuwe vorm van fanengagement gestart.

Jongeren komen straks eerder vanuit eGaming en eSports in contact met sport dan via televisie.

Op voetbalgebied heeft ING voor de nieuwe generatie inmiddels het eigen YouTube-kanaal ‘Only Football’, waar freestylevoetballer Soufiane Touzani allerlei voetbaltrucjes laat zien. In een paar maanden heeft het kanaal al 40.000 abonnees en meer dan 1,3 miljoen views. Van Grunsven noemt PSV als een van de meest innovatieve sportplatformen. De landskampioen heeft als eerste Nederlandse club een eSports-speler toegevoegd aan de selectie die de club gaat vertegenwoordigen op eSports-toernooien.

En als eerste voetbalclub in Nederland heeft PSV een professionele vlogger aan zich gebonden. De Jong: “Jongeren komen straks eerder vanuit eGaming en eSports in contact met sport dan via televisie. Zorg dus als sport dat je daar aanwezig bent. Sport moet veel meer nagaan waar zijn doelgroep zit en waar men zichtbaar moet zijn.”

Sportwedden

Via eGaming is de stap snel gezet naar de mogelijkheden die het open gaan van de kansspelmarkt in Nederland gaat bieden. Het standpunt van de NOS is in ieder geval duidelijk: “Wij willen er niets mee”, zegt De Jong. “Ons uitgangspunt is dat we moeten kunnen laten zien en zeggen wat we journalistiek belangrijk vinden. Anders haken wij af. Wij worden geen vehikel voor een sportwedbedrijf.

Als betting een enorme vlucht krijgt kan dat prettig zijn voor de sport, maar wij doen daar niet aan mee. Dat betekent niet dat als een sportwedbedrijf op het shirt staat, we dat gaan blurren. Maar het betekent wel dat we niet in zee gaan met een evenement waar we als broadcaster verplicht worden om mee te werken aan sportweddenschappen.”

Die opstelling zou er eventueel toe kunnen leiden dat sporten van de NOS verdwijnen naar commerciële omroepen of naar sites van sportwedaanbieders die die rechten kopen, een ontwikkeling die in Azië al gebeurt. Overigens denkt De Jong dat de toekomstige inkomsten uit online betting vooral niet overschat moeten worden. “Betting wordt een van de inkomstenbronnen van de sport, maar als Nevobo rekenen we onszelf nog niet rijk”, zegt ook Sprenger.

Van Grunsven denkt wel dat de extra inkomsten uit de bettingsector 10 tot 15 miljoen euro per jaar kunnen bedragen. Dat zal volgens hem via de hoofdsponsoring van een aantal sporten zijn, maar meer nog via revenu sharing-modellen.

Olympische Spelen

Onvermijdelijk thema in een discussie over sportmarketing in Nederland is de organisatie van de Olympische Spelen in ons land. De Jong had na Rio voor het eerst weer het gevoel dat Nederland ook een spelen kan organiseren. Niet vanwege de soms wat gebrekkige organisatie in Brazilië, maar door net als Rio gebruik te maken van bestaande lokaties en infrastructuren. “De spelen in Rio waren relatief goedkoop.

In Nederland moeten grote infrastructurele problemen worden opgelost en de spelen kunnen daarvoor de aanjager zijn. En de positionering van Nederland in de wereld is er de afgelopen jaren niet beter op geworden. De Olympische Spelen zou Nederland weer eens heel positief op de kaart zetten. Dat moet niet een politiek afhankelijke beslissing zijn, maar een verhaal van ons allemaal worden. Alle internationale sportfederaties zeggen over de evenementen in Nederland dat ze het nooit eerder zo goed hebben meegemaakt door het enthousiasme van het publiek en de kwaliteit van de organisatie.

We doen onszelf te kort als we dat niet gebruiken.” In ieder geval zal het EK vrouwenvoetbal dat volgend jaar in ons land wordt gehouden een evenement zijn waarmee Nederland zich enorm kan profileren. “Wij gaan daar als hoofdsponsor van de KNVB zeker veel om heen organiseren”, zegt Van der Zanden. “Via ons bereik en al onze contracten met amateurverenigingen kunnen we er mede voor zorgen dat die stadions vol komen. Het zou mooi zijn als de straten dan ook oranje worden.”