Koen Breedveld
Directeur Mulier Instituut en bijzonder hoogleraar Radboud Universiteit Nijmegen
Foto: Echt Mooij Fotografie

1. Hoe ziet u de toekomst van sportsponsoring

De financiering van de sport is altijd een aangelegenheid geweest van drie partijen: overheid, burgers en bedrijfsleven. De verhouding tussen die partijen verschilt per tak van sport, en naar het gelang het niveau. Bedrijfsleven zit dikker in topsport, overheid meer in breedtesport. Economisch zijn het de afgelopen tijd magere jaren geweest. Ik weet niet of je voor de toekomst op veel verbetering moet rekenen. In die context is sportsponsoring zeer gewenst.

Maar de wijze waarop het bedrijfsleven betrokken wordt bij de sport zal veranderen. Minder cash, meer in kind. Sport meer als uitdrukking van hoe je als bedrijf waarde wilt creëren, in plaats van sport als verkoopkanaal te zien. Verenigingen die  meer maatschappelijke rollen krijgen toebedeeld hebben behoefte aan kennis en expertise om die rollen te vervullen. Werkgevers zijn gebaat bij mensen die naast hun werk in zichzelf en hun omgeving investeren. Bedrijfsleven en verenigingsleven kunnen daarin nog zoveel voor elkaar betekenen!

2. Wat is momenteel en in de toekomst de toegevoegde waarde van de georganiseerde sport

In de Nederlandse sportcultuur blijven bonden en verenigingen heel belangrijk. Dat geldt zeker voor teamsporten en sporten waarin competities en eigen accommodaties heel belangrijk zijn zoals tennis. Er is geen ander land waar zoveel mensen lid zijn van een sportvereniging als Nederland. Met vrijwilligerswerk zijn we gedeeld tweede, na Zweden. Veel takken van sport zijn simpelweg niet te organiseren zonder de inzet van die 1.5 miljoen vrijwilligers.

Dat vertegenwoordigt zo’n kapitaal! En voor veel burgers is hun vereniging ook heel betekenisvol, juist in tijden van individualisering. Dus verenigingen ‘are here to stay’, al ontkomen ook verenigingen er niet aan om zich aan te passen. Bonden zijn belangrijk om al die verenigingsinzet te kanaliseren, bijvoorbeeld richting kader en topsport, en om een aanspreekpunt te hebben  voor de overheid. Een commerciële partij kan die rol nooit overnemen.   

3. Hoe slim of gevaarlijk is het om je als merk aan sport te verbinden?

Sport raakt mensen in het hart. Daar kun je als bedrijf van profiteren. In een land waarin meedoen belangrijker wordt gevonden dan winnen, creëer je draagvlak als je kansen biedt aan mensen deel te  kunnen nemen. Accommodaties, verenigingen, gymlessen, kansen voor doelgroepen die het moeilijk hebben. In hun keuze om ergens te werken of in te investeren laten mensen zich ook leiden door hun gevoel.

Mensen zijn op zoek naar betekenis. Willen ergens bij horen dat er toe doet en waar ze zich mee verbonden wanen. Sport biedt daartoe een uitgelezen gelegenheid. Ook al is er corruptie, of doping. Het verhaal van de sport is zoveel sterker en groter dan de Blatters en Fuentes van deze wereld.



Frank van den Wall Bake
Oprichter Van den Wall Bake Consult

1. Hoe ziet u de toekomst van sportsponsoring

De toekomst van sportsponsoring is beter dan ooit tevoren. Enerzijds door de professionalisering, anderzijds omdat sport de associatieve mogelijkheden biedt die 1-op-1 passen in deze tijd. Mogelijkheden die via de traditionele communicatiekanalen nauwelijks of niet zijn te bereiken.

Het gebruik van sport door het bedrijfsleven is volwassen geworden. Het is niet meer iets leuks dat toevallig in het weekend voorbij komt, maar sport is verworden van bijzaak tot hoofdzaak. Niet zelden openen de journaals met nieuws uit de sportwereld. Sport is bovendien sociaal en gegroeid tot een toonaangevend onderdeel van de samenleving.

De consument van vandaag moet niet alleen van producten of diensten houden maar vooral ook van de afzender van die producten/diensten. Aangezien de wereld in de volle breedte hoe langer hoe meer van sport houdt, wat is dan logischer dan je als bedrijf te verbinden met sport? Een verbintenis die iets zegt zonder het te zeggen. Het zegt namelijk: "wij houden, net als u, ook van sport".

2. Wat is momenteel en in de toekomst de toegevoegde waarde van de georganiseerde sport

Als de sport goed op bovenstaande constateringen inhaakt en zich goed verdiept in de markt, biedt sport veel meer dan tot nu toe wordt beseft. Naast de voor de hand liggende kwantiteit biedt de sport namelijk ook de minstens even belangrijke kwaliteit. Mits goed georganiseerd, mits ontvankelijk voor de ontwikkelingen in de samenleving en mits bestuurd door capabele mensen, heeft de sport een gouden toekomst.

Dat hoeft niet per definitie conform het huidige systeem van clubs en bonden. Meer mensen dan ooit sporten, maar de bonden (lees: verenigingen) lopen terug in ledenaantallen. Dat geeft aan dat de georganiseerde sport kennelijk niet voldoet aan de wensen van de markt. 

Blijft echter overeind dat veel sportende mensen ook sterke behoefte hebben aan samen (niet alleen in de teamsporten overigens). In plaats van de schuld te geven aan de economie, zou de sport beter moeten luisteren naar de markt en met modellen moeten komen die daarin passen. Volgens mij heet dat marketing.

3. Hoe slim of gevaarlijk is het om je als merk aan sport te verbinden?

Sport heeft alles in zich waar een merk naar op zoek is. Een merk wil niet alleen maar bereiken, maar vooral ook beraken wat uiteindelijk moet resulteren in betrokkenheid. "Tell me, I will forget. Show me, I will remember. Inspire me, I will engage". In de wereld van vandaag, waarin merken veel meer moeten zijn dan bekend zijn, biedt sport in een overvolle zaal het ideale podium voor de positionering. 

Wel dient men te beseffen dat een merk op dat podium constant kunstjes moet vertonen, anders loopt de zaal leeg. Het succes van een sportsponsorschap hangt voor het overgrote deel af van de activatie van dat sponsorschap, waarbij de sociaal-maatschappelijke relevantie belangrijker is dan ooit. En toon mij een domein dat in de basis meer sociaal-maatschappelijk is dan sport!



Ernst Boekhorst
Manager Sponsoring & Events / Directeur ABN AMRO Foundation bij ABN AMRO

1. Hoe ziet u de toekomst van sportsponsoring

De toekomst van de sportsponsoring ziet er positief uit voor die activiteiten, evenementen of (sponsor)rechten die enerzijds gaan om de topsport en anderzijds gaan over de jeugd, de toekomst of de ontwikkeling van talent. Ik vrees dat alles wat geen top is of niets te maken heeft met die toekomst van de sport het heel moeilijk gaat krijgen. Je ziet dit ook terug in de aandacht van de media.

Reguliere competities of kwalificatietoernooien krijgen steeds minder aandacht. Het gaat om finales, play-offs of de mogelijkheid om de wereldtop in actie te zien. De toekomst van sport(en) kan steeds meer rekenen op support van sponsoren en aandacht vanuit de media. Dit heeft alles te maken met een maatschappelijk bewustzijn in de maatschappij om meer aandacht te schenken aan het ontdekken, ontwikkelen en bekronen van talent, ook in de sport.

2. Wat is momenteel en in de toekomst de toegevoegde waarde van de georganiseerde sport(bond)

De toekomst van een sportbond is in grote mate afhankelijk van het kunnen bieden van toegevoegde waarde voor leden en sponsoren. Er is een duidelijke trend waarneembaar dat grote bedrijven wel actief zijn in een sport, maar geen enkele link hebben met de betreffende sportbond. Een oplossing is wat mij betreft het loslaten van exclusiviteit.

Als je als sportbond buiten de bestaande kaders durft te denken en te handelen, moet het mogelijk zijn om meer bedrijven uit een bepaalde branche aan je te verbinden. Nu zie je dat veel bedrijven zelf afspraken maken met verenigingen en/of atleten en een bond ziet hier niets van terug. Ik geloof heel erg in samen. Waarom kan dit wel voor de gehandicaptensport (1% Fair Share) en niet voor andere initiatieven! Hier ligt een fraaie uitdaging voor een ieder die de sport een warm hart toedraagt.

3. Hoe slim of gevaarlijk is het om je als merk aan sport te verbinden?

Het is altijd goed om je beoogde sponsoring van een sport qua risico's voor je merk in kaart te brengen. Gelukkig is het zo dat bij bepaalde minder positieve ontwikkelingen in een sport, de sponsor er niet meteen door het publiek op wordt aan gekeken dat hij deze sport ondersteunt. Dat neemt niet weg dat er voor elk bedrijf, gelet op zijn doelstellingen en normen en waarden, een keer een grens moet worden getrokken.

Een sponsor ben je echter in goede en in slechte tijden. Vaak ook voor een langere periode. Slim hangt vaak af van de creativiteit van een sponsor en de betrokken sportmarketingbureaus. We kennen in Nederland fraaie voorbeelden van succesvolle, slimme en creatieve partnerships in sponsoring en dat moeten we vooral koesteren.