De inspiratie om een voorwoord te schrijven voor deze sportmarketingspecial komt momenteel via alle hoeken en kieren op me af: de Oranje Leeuwinnen knokken in Canada voor het eerst op een WK, terwijl de mannen van Guus Hiddink zich voorbereiden op het altijd lastige Letland. De Volco Ocean Race doet binnenkort ons land aan, evenals het prestigieuze WK Beachvolleybal.

Voor de European Games bleek vanuit overheidswege geen draagvlak en de beerput die FIFA heet houdt de gemoederen op continue basis bezig. Daarnaast schijnt de zon, breekt de vakantieperiode aan en dus de tourkoorts uit; dit jaar zelfs startend in Utrecht en waaiend door Zeeland. Sportmarketing is anno 2015 verworden tot een ‘obese’ containerbegrip voor een scala aan disciplines waarbinnen in alle gevallen desalniettemin één rode draad te ontdekken is: de marketing van of via sport.

Sportmarketing is anno 2015 verworden tot een ‘obese’ containerbegrip.

Sport anno 2015

Bestedingen van consumenten /fans en investeringen door het bedrijfsleven in sport groeien al jaren gestaag door. Anno 2015 is sport overal, altijd, 24/7 en wordt het bovendien op alle mogelijke manieren geconsumeerd, gesnackt, bekeken, beluisterd, geabsorbeerd, gedeeld, bekritiseerd, bejubeld en beleefd. Dit gegeven heeft overduidelijk enorme impact gehad op de aard van het vak sportmarketing; door alle (digitale) ontwikkelingen in media en maatschappij zal deze krachtige tool nooit meer hetzelfde zijn!

Daar waar het ontstaan van sportmarketing en -sponsoring in de jaren 70 een beeld liet zien van media die merknamen op alle mogelijke manieren krampachtig trachtten te omzeilen, is het huwelijk tussen sport en bedrijfsleven inmiddels volledig geaccepteerd. Sterker nog: in veel gevallen zorgt de wisselwerking tussen beide partijen juist voor een mooiere en betere sportbeleving; iets wat moderne sportsponsors of sportmarketingconcepten altijd als vertrekpunt zouden moeten hebben.

Merken als Feenstra, Nashua, Parker, Levi’s, Elmex, Brother, Pioneer, TDK, Panasonic en Herschi hadden hieraan overigens in de zeventiger en tachtiger jaren geen boodschap, maar profiteerden desondanks van de ongekende exposure die sportsponsoring destijds al bood. Moderne sportmarketing gaat echter allesbehalve over ‘platte exposure’ of puur het ‘plakken van logo’s’. Sterker nog: er wordt door diverse Nederlandse sportmarketeers regelmatig aangehaald dat traditionele shirtsponsoring als doel an sich passé is. En zo is het maar net.

Het vertellen van verhalen

Sportmarketing anno nu gaat over het ‘vertellen van verhalen’, over relevantie, over onderscheidend vermogen, over maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, over het binden, boeien en faciliteren van fans, over het creëren van platforms die interactie aanjagen, over authenticiteit, over transparantie en dus over merken die niet bang zijn om te delen en consumenten/fans volwaardig te betrekken bij hun sportieve missie!

Vooroploper

Tegelijkertijd zien we interessante trends en bewegingen ontstaan waar het exclusiviteit, ‘ownership’, ‘fan engagement’, ontwikkelingen van online betting en de juiste inzet van sociale media betreft. De sportmarketeers van de toekomst - of ze nu werkzaam zijn voor bonden, clubs, evenementen of juist aan de kant van het bedrijfsleven opereren - worden in grote mate uitgedaagd deze ontwikkelingen te blijven volgen, het tempo te beheersen, over de juiste kennis te beschikken en op basis daarvan uitgekiende keuzes te maken.

De ‘rollercoaster’ wereld van sportmarketing is een boeiende en (zonder onbescheiden te willen zijn) in Nederland is het vak aan de hand van pioniers als Frank van den Wall Bake, Bert Spaak en Maarten de Vos uitgegroeid tot een industrie waarin qua creatieve diepgang en activatie vooropgelopen wordt. Het is goed dat aan de hand van deze special een scherp beeld schetst van betreffende ontwikkelingen!