De Eredivisie bestaat dit jaar zestig jaar. De hoogste Nederlandse voetbalcompetitie is in al die jaren uitgegroeid tot een van de allergrootste marketingplatformen van ons land. Met beide directeuren Alex Tielbeke en Jacco Swart praten we over de aantrekkingskracht van de Eredivisie en de uitdagingen voor de komende jaren.

Wie de cijfers over het bereik van de Eredivisie ziet kan alleen maar ontzag tonen. In totaal bezochten in het seizoen 2015/2016 5.929.990 mensen een wedstrijd in de Eredivisie. Dat komt neer op gemiddeld 19.379 bezoekers per wedstrijd. Via de verschillende tv-kanalen waren er vorig seizoen 13.663.000 unieke tv-kijkers.

Het betekent dat ongeveer 80% van de Nederlanders afgelopen seizoen wel een keer naar een wedstrijd in de hoogste competitie heeft gekeken. Ieder weekend stemmen meer dan vijf miljoen kijkers af op de live wedstrijden op FOX Sports of de samenvattingen op NPO1. De totale economische waarde van de Nederlandse Betaald Voetbal Organisaties (BVO) bedraagt maar liefst € 1,33 miljard.

Consistent

Alex Tielbeke is trots op de cijfers. “De Eredivisie heeft zo’n groot bereik door het jaar heen. De volumes zijn enorm. Het laat zien dat we er echt toe doen als platform, ook als je buiten sport kijkt.” Niet vreemd dus dat bedrijven zich graag willen verbinden met de competitie en de verschillende clubs. De sponsorpropositie van de Eredivisie is steeds helemaal ingevuld, veelal door bedrijven die al jaren partner zijn. Zo is de VriendenLoterij al sinds 2005 maatschappelijk partner.

Het zijn consistente, langdurige partnerships waardoor de investeringen zich duidelijk terugbetalen.

Ook PLUS Supermarkten en Burger King zijn al zes jaar partner van de Eredivisie. KPN, dat via het partnership de succesvolle Goal Alert app kan aanbieden aan zijn klanten, heeft het tweejarige contract onlangs met een jaar verlengd waardoor de contracten van alle partners na dit seizoen aflopen. “Het zijn consistente, langdurige partnerships waardoor de investeringen zich duidelijk terugbetalen.”

Voor komende periode is de Eredivisie aan het kijken of men het huidige sponsormodel met maximaal vier partners en zes suppliers weer aanhoudt, of dat men naar een model gaat met twee gelijkwaardige hoofdpartners. Tielbeke: “Welk model het wordt hangt ook af van wat onze huidige partners willen. Een naamgevend partner, zoals vroeger met Holland Casino, is niet snel te verwachten. We willen graag het merknaam Eredivisie sterk houden. Maar twee gelijkwaardige partners is zeker een verkenning die we op dit moment, net als drie jaar geleden, weer doen.”

De Eredivisie wil graag partijen aan zich binden die in bepaalde doelgroepen van grote waarde zijn. Zo is Burger King met zijn doelgroep van 16 – 25 een interessante partner omdat die doelgroep mist in het voetbal. Met Plus Supermarkten is men erg blij omdat men daarmee door het jaar heen breed en lokaal kan activeren. Niet alleen in de weekenden maar ook door de week.

De iconen van zestig jaar Eredivisie
Foto: De iconen van zestig jaar Eredivisie

Draagvlak

Een belangrijk aspect bij de kracht van de Eredivisie als platform is de bestuurlijke rust. Opvallend in het woelige, en vaak ook ego-gedreven wereldje van voetbal. Zo zit Tielbeke al twaalf jaar in de directie van de Eredivisie CV. “Draagvlak is het sleutelwoord”, meent Tielbeke. “Dat geldt voor iedere bond of sportorganisatie.

Als er draagvlak is, is er rust en kun je de meest lastige keuzes met elkaar maken. Er is ook een professionaliseringsslag gemaakt bij clubs. De kwaliteit en professionaliteit van besturen en directies, maar ook van de lagen eronder, is daar enorm toegenomen. Daar zitten nu goedgekwalificeerde mensen op alle gebied.”

Bij de rust zal ook meegespeeld hebben dat de inkomsten voor de clubs uit de mediarechten al jaren gegarandeerd zijn, vooral nadat FOX International Channels in 2012 een meerderheidsbelang van 51% in Eredivisie Media & Marketing (EMM), de onderneming waar alle media- en marketingrechten van de Eredivisie zitten, verwierf. Met het instappen van FOX zijn de mediagelden tot en met 2025 gegarandeerd.

Maatschappelijke rol

Behalve als succesvol sportmarketingplatform vormen de Eredivisie en de 18 clubs ook op maatschappelijk gebied een invloedrijke organisatie. De Eredivisie is onlangs voor het tweede achtereenvolgende jaar uitgeroepen tot de meest maatschappelijke competitie van Europa. Voor die maatschappelijke rol was in eerste instantie samen met de KNVB en de Coöperatie Eerste Divisie de stichting ‘Meer dan Voetbal’ in het leven geroepen, waarin centraal alle maatschappelijke initiatieven gebundeld werden.

De Eredivisie en de 18 clubs vormen op maatschappelijk gebied een invloedrijke organisatie.

“Ook politiek gezien was dat belangrijk omdat we daarmee konden laten zien dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid die voetbalclubs hebben serieus is en dat je veel kansen kunt creëren vanuit de positie en rol die clubs in een regio hebben”, zegt collegadirecteur Jacco Swart. “Door de jaren heen zag je echter steeds vaker dat clubs zelf de kwaliteiten hadden om hun betrokkenheid op lokaal niveau te laten zien en dat zelf, ook qua personele invulling, steeds meer belang gaven om dat te organiseren en activeren.

Dat maakte de sturende rol van ‘Meer dan Voetbal’ langzaam maar zeker overbodig. Wij hebben inmiddels met Joost Wijnhoud een eigen manager op dat gebied.” De VriendenLoterij speelt als maatschappelijk partner van de Eredivisie eveneens een belangrijke rol in de maatschappelijke positionering. Samen is destijds bijvoorbeeld de campagne Scoren voor gezondheid opgezet.

De VriendenLoterij kan zich ook maatschappelijk profileren door de manier waarop zij geoormerkte loten bij de Eredivisie-clubs verkoopt. De helft van de opbrengst gaat naar de jeugdopleiding van de club in kwestie. “En talentontwikkeling en een goede jeugdopleiding is de kurk waarop de Eredivisie drijft”, aldus Swart.

Voetbalteam zet zich in voor Spieren voor Spieren 60 jaar
Foto: Spieren voor Spieren 60 jaar

Soft-gaming

Logischerwijs is de Eredivisie samen met de VriendenLoterij aan het kijken naar de mogelijkheden bij het opengaan van de kansspelmarkt. Tielbeke: “Het is overigens niet heel aannemelijk dat wij in het harde gaming en sportwedden gaan zitten. Samen met de KNVB, NOC*NSF en de Coöperatie Eerste Divisie (CED) hebben we de code 'Betrouwbaar spel & sponsoring' in het leven geroepen die er voor moet zorgen dat sport zuiver en geloofwaardig blijft.

Daarin geven we aan dat we geen sportweddenschappen willen hebben op makkelijk te beïnvloeden zaken. Maar het is zeker niet ondenkbeeldig dat we in de soft-gaming hoek stappen gaan zetten. Als we in kansspelen gaan zitten zal dat meer op de route van een op entertainment gebaseerd aanbod zijn. Endemol (aandeelhouder in EMM, red.) zal daar ook graag in participeren.

Het gaat er straks om welke assets je als sport kunt leveren aan de kansspelorganisaties. Wij hebben onze live-rechten, onze platformen, wij hebben de techniek. We kunnen heel snel dingen mogelijk maken.”

‘Ons Voetbal’

Wat betreft de toekomst heeft de Eredivisie momenteel ook een nieuwe positionering vastgesteld die uitgaat van een Nederlandse en een internationale variant. Swart: “Voor Nederland is gekozen voor de claim ‘Ons Voetbal’ en is de positionering gebouwd rondom de emotie van de Eredivisie. Er is rivaliteit tussen mensen, maar het verbindt ook mensen. Het is onderdeel van je dna.

Die positionering komt ook terug in de 60 Jaar Eredivisie campagne. Internationaal onderscheiden we ons met name op talentontwikkeling. Daarom gebruiken we daar de slogan ‘Made in the Eredivisie’. Er wordt soms gemopperd over de kwaliteit van de Eredivisie, maar in het buitenland is de belangstelling groter dan ooit en is ons bereik afgelopen jaren verviervoudigd.

We zijn te zien in 190 landen. We worden gezien als de league waar het talent te zien is dat over een aantal jaren in de grote leagues speelt. Dat beeld moet je in tact houden.”

Eredivisie 2020


Lees hier het toekomstbeeld van de heren over de Eredivisie in 2020.