Over één ding zijn alle deelnemers aan het gesprek het eens. De Volvo Ocean Race vergt het uiterste van de zeilers, niet alleen omdat het een fysieke uitputtingsslag is, maar ook een geweldige mentale prestatie vergt. “De ongelooflijke inspanning die de sporters doen blijft vaak onderbelicht”, vindt Jan Arie van Barneveld, CEO van Brunel en hoofdsponsor van Team Brunel. “Als we die prestatie en emotie nog verder kunnen uitvergroten en vertalen naar de media zou dat een geweldige volgende stap zijn.”

Magische werking

Brunel besloot eind 2013 hoofdsponsor te worden van Team Brunel. Het internationaal opererende detacheringsbedrijf is niet onbekend met zeilsponsoring. Al in 1997 was men sponsor van wat toen nog de Whitbread Race heette. “Zeilen, en specifiek oceaanracen, past precies bij Brunel”, stelt Van Barneveld. “Teamwerk, techniek, snelheid, leiderschap, het is een fantastische fit.”

De sponsoring levert Brunel niet alleen veel naamsbekendheid op, maar ook een positionering en profilering die het bedrijf onderscheidt van andere. “Zo’n investering blijft zich over jaren uitbetalen. Dat zien we aan een groei van de kandidaatinstroom en het aantal plaatsingen dat we doen.

De sponsoring levert Brunel niet alleen veel naamsbekendheid op

 

Het sponsoren van het zeilen is voor ons een medium om met klanten en kandidaten in contact te komen. En vergeet niet wat het intern doet voor onze medewerkers wereldwijd, die continu de race volgen en daarover volop met elkaar praten. Het versterkt de trots en het community gevoel. Het heeft bijna een magische werking.”

One design-boot

Toch was de beslissing om een boot te sponsoren voor Brunel geen makkelijke. Van Barneveld moest zijn Raad van Commissarissen overtuigen dat het een gezonde investering is. Met hulp van verschillende sponsors, zoals Moduleo, Robeco en Schouten Global (Schouten en Nelissen op de Nederlandse markt), werd deelname haalbaar. De kosten voor deelname aan de huidige race liggen tussen de tien en vijftien miljoen euro per boot, voor een periode van drie jaar (3,5 a 5 miljoen per jaar)

Dat is een enorme daling vergeleken bij de voorgaande afleveringen, toen deelname voor de topteams kon oplopen tot soms wel vijftig miljoen euro. De kostenreductie werd onder andere gerealiseerd door de keuze voor een ‘one design’-boot. “Het heeft geen zin om te kijken wat het kost om mee te doen, het heeft alleen zin om te kijken wat het kost om te winnen. Dat is de meest relevante parameter”, weet Tom Touber, COO van de Volvo Ocean Race. “In 2012 wisten we een ding zeker en dat is dat er niet veel bedrijven zouden zijn die dat soort budgetten opnieuw zouden uittrekken. Het huidige niveau is aantrekkelijker en de return on investment is voor de deelnemende teams daarmee ook drie keer hoger dan bij de vorige editie.”

Race ‘in-the-race’

Voor Powerhouse, sponsor van Team Vestas Wind, leek die return letterlijk met een klap in het water te vallen toen de boot al in de tweede etappe vol op een rif zeilde en de strijd moest staken. “De eerste gedachte is dat je hele campagne instort”, weet Jaap de Jong, managing director van het Nederlandse b2b-energieplatform, onderdeel van energiereus RWE. “Maar dat gevoel verdween erg snel. We hadden samen met Vestas (producent van windmolens) een mooi thema rondom een energieboot opgepakt.

Dat is een les voor ieder bedrijf hoe een project gerealiseerd moet worden.

Op het moment dat duidelijk is dat er gelukkig geen persoonlijke ongelukken zijn gebeurd, begon de machine meteen te draaien hoe we hier een nieuw verhaal van konden maken. Al snel is alles ingezet om de boot vanaf Lissabon weer aan de start te krijgen. Rondom die race ‘in-de-race’ kunnen we weer een geweldig verhaal vertellen.” Van Barneveld kijkt met bewondering naar de aanpak van Powerhouse. “In de hele organisatie is daar iets gebeurd dat uniek is. Dat is een les voor ieder bedrijf hoe een project gerealiseerd moet worden.”

Crisisscenario

Ook van Touber krijgt Powerhouse alle credits. “Wat hier gebeurd is staat in geen enkel boekje. Wat Powerhouse goed heeft gedaan is hun verhaal meteen doorvertalen naar een verhaal over terugkeer, doorzettingsvermogen en managementskills.” Eén van de managementlessen die men volgens Touber kan leren is die van openheid. “Dat is van begin af aan gebeurd. Daar moeten ook alle partners achter staan. Op het moment dat zoiets gebeurt denk je als eerste dat alles voor niets is geweest, maar zeker bij het management van Powerhouse heeft dat niet langer dan een paar uur geduurd.

Dat zie je ook in het bedrijf zelf, dat een enorme dynamiek en veerkracht heeft. Zo’n verhaal werkt alleen maar als je de boot weer terug in de race kunt krijgen. Anders gaat het als een nachtkaars uit.”
“Een tweede les die we geleerd hebben voor een dergelijk crisisscenario is ‘apply expertise’”, vult De Jong aan. “Door een aantal mensen met veel kennis en ervaring om ons heen te verzamelen is het ons gelukt de boot te laten terugkomen. De bottom line van het verhaal is dat je het onmogelijke mogelijk kunt maken. De feitelijke reparatie van het schip zelf was uiteindelijk het minst moeilijke deel. Het managen van de mensen daaromheen is veel meer werk. Er hoeft maar iets mis te gaan - en er gaan dingen mis want je bouwt een boot in vier in plaats van negen maanden - en er kan direct volstrekte paniek ontstaan.

Dan is het belangrijk het hoofd koel te houden en vertrouwen te houden in het team van experts dat je hebt samengesteld.” Als kroon op het werk heeft het team de etappe naar Lorient succesvol afgesloten met een tweede plaats. Over het verhaal rondom de terugkeer wordt op dit moment door Powerhouse een boek geschreven, gekoppeld aan een managementtrainingsprogramma.

Compliance

Een belangrijk asset voor de sponsors van de Volvo Ocean Race is de mogelijkheden die de race biedt voor relatiemarketing. Deze editie is daar meer gebruik van gemaakt dan ooit te voren. Zo is het aantal corporate relatiepakketten verdubbeld van vijfentwintigduizend naar vijftigduizend in vergelijking met de vorige editie. In Den Haag worden deze dagen bij het Volvo Ocean Race Festival zo’n elfduizend corporate gasten verwacht. ATP Event Experts verzorgt alle relatiemarketing van Team Brunel en is ook hospitalitypartner van de pitstop in Den Haag.

John Jansen, board member bij ATPI, de moederorganisatie van ATP Event Experts, ziet wel verschillen in de relatiemarketing nu vergeleken met vroeger. “Je ziet dat sponsors tegenwoordig veel meer vanuit inhoudelijke thema’s zijn gaan denken. Veel bedrijven zijn bij stop-overs met programma’s gaan werken die lokaal aangestuurd worden, waarbij ook het kostenaspect belangrijk is.”

Jansen merkt wel dat in Nederland relatiemarketing een issue is geworden vanwege de compliance regels, waardoor relaties uitnodigen onder een vergrootglas ligt. Jansen: “Zeker in Nederland word je daar heel snel op aangesproken. Daarom is het goed dat de activatieprogramma’s meer verlegd worden naar inhoud. Dat is een strategische keuze die je in veel landen ziet. Relatiemarketing is niet meer bitterballen op een tribune. Het is van belang bij sport in het algemeen, maar ook bij dit soort projecten, dat de compliance en corporate governance regels niet zo moeten worden toegepast dat niemand meer ergens heen mag.

Het verhoogt wel enorm de customer intimacy.

Als het over de inhoud gaat, over de communicatie, over de doelstellingen, moet je de ruimte krijgen om die programma’s te draaien. Anders maak je dit soort projecten kapot. Wij zijn snel in het vertellen wat wel en niet mag. Nederland is wat dat betreft roomser dan de paus. We zitten met ATP in 34 landen en het is nergens zo strikt als in Nederland.”

“Misschien wordt het geforceerd door de regelgeving, maar het verhoogt wel enorm de customer intimacy”, reageert Van Barneveld. “Relatiemarketing is belangrijk, maar de complianceregels zitten ons helemaal niet in de weg. Er is zo veel meer waarom we dit doen. Het verschil tussen winnen en verliezen is de balans waarbij je voldoende kritisch naar elkaar toe bent en tegelijkertijd het vertrouwen in elkaar hebt. Het zit in kleine details.

Alles wat van invloed is signaleren en daar bijtijds op reageren. Als je daar met een schipper over praat is dat zo interessant. Ik kan dat verhaal nu vertalen naar een aantal projecten waar ik verschrikkelijk de pest over in heb dat die niet goed lopen. Het gaat steeds om het team, leiderschap en het hebben van de juiste mensen op de juiste posities. Dat alles zit in deze sport.”