Mark Versteegen
Director Sponsoring bij KPN
Foto: Martin de Jong

KPN is sinds 2010 hoofdsponsor van het schaatsen in Nederland, onder andere via het hoofdsponsorschap van de schaatsbond. Al snel werd de sport in al zijn breedte omarmd. Het voorlopige hoogtepunt was de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion in Amsterdam waar vorig jaar een maand lang een schaatsbaan was aangelegd waaraan meer dan 130.000 mensen, waaronder 90.000 schaatsers via KPN, een bezoek brachten. Voor Versteegen hét voorbeeld wat je met sponsoring kunt doen als je het combineert met een grote campagne.

Behalve de schaatssponsoring heeft KPN een contentpartnership met de Eredivisie, waarbij via de GoalAlert-app gescoorde doelpunten van je favoriete club direct als pushbericht op je telefoon te zien zijn. Recentelijk is het TEAMKPN Sportfonds gelanceerd dat financiële steun geeft aan sportteams van kleinere topsporten in Nederland die een steuntje in de rug kunnen gebruiken op weg naar een uitzonderlijke prestatie.

Een steuntje in de rug op weg naar een uitzonderlijke prestatie.

De eerste twee sporten die ondersteund worden zijn het waterpolo herenteam en de mannen basketbalploeg, die zich vorig jaar verrassend kwalificeerde voor het EK in Zagreb. “Ook zonder onze steun zouden die ploegen hun prestaties echt wel leveren ”, benadrukt Versteegen. “Alleen kunnen we met het sportfonds net even het verschil maken door wat extra faciliteiten mogelijk te maken waar eigenlijk geen geld voor is.” Dat kan een fysiotherapeut toevoegen aan de technische staf zijn of extra beenruimte bij het vliegen voor lange basketballers.

 

De KPN Juniorschaatsclub

(Foto: Michel Porro)
 

Oer-Hollands

Dat KPN zich zo laat zien als grote (sport)sponsor, is geen automatisme. Jarenlang was het Nederlandse ICT- en telecombedrijf juist helemaal niet actief als sponsor. De overweging om toch weer groot de sportarena in te stappen was onder andere om het imago te verbeteren. Met Eelco Blok als de nieuwe voorzitter van de Raad van bestuur werd besloten dat het merk KPN weer een hart moest krijgen. “KPN was op dat moment niet echt een geliefd merk. We wilden met het merk van het hoofd naar het hart van mensen”, legt Versteegen uit.

“Dan is sportsponsoring, en schaatssponsoring in het bijzonder, een uitermate geschikt instrument omdat daar een emotie zit waar je je als merk graag mee associeert. Door juist te kiezen voor oer-Hollandse domeinen, zowel in sport, cultuur als in maatschappij (KPN is ook hoofdsponsor van het Rijksmuseum en heeft zijn eigen KPN Mooiste Contactfonds opgericht, red.) , straalt iets van de trots op Nederland op je af en kom je in de harten van mensen. En onderscheid je je ook van concurrenten als Ziggo, T-Mobile en Vodafone.”

Meten is weten

Maar alleen sponsor zijn is niet voldoende weet Versteegen. “Een groot deel van het succes is toe te schrijven aan het feit dat we de hele KPN-organisatie hebben meegekregen om over de sponsoring te gaan communiceren en er daadwerkelijk via campagnes aandacht aan te besteden. Niet alleen via tv- of print, maar juist doordat de verschillende businessunits duizenden klanten hebben uitgenodigd om een keer zo’n sponsorship echt te beleven en je klanten onderdeel van de sponsoring uit te laten maken.

De ‘what’s in it for me’-factor is belangrijk.

Bij een sponsorship in zo’n organisatie is de ‘what’s in it for me’-factor belangrijk. Je moet de businessunits onderdeel van het succes laten maken.”
Een andere factor die heeft bijgedragen aan het succes is dat KPN van begin af aan uitgebreid is gaan meten wat de effecten van de sponsoring zijn. Niet alleen merkvoorkeur en merksympathie, maar vooral ook of er door de sponsoring daadwerkelijk meer omzet en sales is genereerd.

“Uit die onderzoeken blijkt ook dat mensen coulanter naar ons worden naarmate we meer relevante dingen doen voor de samenleving”, stelt Versteegen. “Mensen die van schaatsen houden hebben structureel een hogere merkvoorkeur, merksympathie en NPS (Net Promotor Score) voor KPN dan niet-schaatsliefhebbers. Daar zit echt een groot en relevant verschil. Op het moment dat we negatief in het nieuws komen zakt het sentiment weliswaar over de hele linie. Maar het verschil tussen de schaatsliefhebber en niet-schaatsliefhebber blijft.”

TEAMKPN Sportfonds

Eind mei werd het TEAMKPN Sportfonds geïntroduceerd, een maatschappelijk initiatief van KPN om sportteams van de minder bekende topsporten in ons land te steunen. Elk jaar stelt het TEAMKPN Sportfonds maximaal 200.000 euro beschikbaar aan één of meerdere sportprojecten. Een speciale beoordelingscommissie bepaalt onder welke projecten dit bedrag verdeeld wordt. De leden van de beoordelingscommissie zijn afkomstig  uit de sportwereld, van KPN en ook NOC*NSF schuift aan. Twee keer per jaar komen zij bijeen om een project te kiezen dat volgens hen in aanmerking moet komen voor financiële ondersteuning.

Mark Versteegen, directeur Sponsoring KPN vertelt: "Ieder jaar zijn er wel een paar unieke sportprestaties van teams die zich met een beetje hulp veel beter kunnen voorbereiden op internationale evenementen. Vaak zijn er weinig middelen voor trainingskampen, medische begeleiding en dat soort zaken en juist daar kan de steun van het TEAMKPN Sportfonds het verschil maken.”

 

Presentatie TEAMKPN Sportfonds met heren Basketbalteam

(Foto: Michel Porro)

 

De eerste twee projecten die worden ondersteund zijn het Nederlandse Heren Basketbalteam en het Nederlandse Heren Waterpoloteam. Het Nederlandse Heren Basketbalteam kan zich met de financiële steun beter voorbereiden op hun deelname aan het EK in Zagreb. Bij de Nederlandse Heren Waterpoloteam is het doel om zich te kwalificeren voor de Olympische Spelen van Rio in 2016.

De insteek van het TEAMKPN Sportfonds is anders dan van het andere maatschappelijke initiatief van KPN, het KPN Mooiste Contactfonds. “Het Mooiste Contactfonds was in eerste instantie een intern platform voor medewerkers om trots te zijn op de dingen die we doen”, legt Mark Versteegen uit. “Dat hebben we zo goed opgebouwd dat steeds meer mensen vroegen waarom we dat niet lieten zien aan de buitenwereld.

Het sportfonds is bedoel voor eenmalige, unieke projecten.

TEAMKPN Sportfonds komt vanuit het besef dat je af en toe in de Nederlandse sport dingen ziet waarvan je dacht dat dat niet meer bestonden. Maar het is niet aan KPN om een andere sport dan schaatsen grootschalig en langdurig te gaan ondersteunen. Maar we willen wel het verschil kunnen maken. Daar is het sportfonds voor bedoeld: eenmalige, unieke projecten.”

KPN trekt de komende vier jaar maximaal 200.000 euro per jaar uit voor het fonds. Versteegen weet dat de kleinere sporten nog veel meer geld kunnen gebruiken. “Natuurlijk is 8 ton niet niks, maar wat we graag zouden zien is dat andere bedrijven dit ook een goed initiatief vinden en zich daar bij aansluiten. Vergelijk het met het 1% FairShare-model van Fonds Gehandicaptensport waarbij sportsponsors 1% van hun sportsponsorbudget reserveren voor gehandicaptensport.

Het zou iets kunnen zijn dat op termijn op zichzelf zou kunnen functioneren. Maar dan vooral ondersteund door corporate Nederland en niet door loterijen of andere fondsen. Misschien moet je tegen die tijd je ook afvragen of KPN in de naam van het fonds moet staan. Maar we willen het nu op de kaart zetten.”