Matthijs Rosman
Principal bij BoerCroon en voorzitter expertgroep Omnichannel organisatie

Wijnand Jongen
Directeur Thuiswinkel.org en initiatiefnemer Shopping 2020

Dat stelt de expertgroep Omnichannel Organisatie van Shopping2020 in een onlangs verschenen rapport. Eén probleem: een absolute blauwdruk voor de omnichannel organisatie is er nog niet.

Klant in de 'lead'

Het blijkt vooral nodig te experimenteren. Ondanks dat de omnichannel organisatie nog niet bestaat, zijn er partijen die al goed op weg zijn. Zij hebben vooral een obsessieve focus op de klant gemeen. De klant is in de ‘lead’ binnen de kaders van hun businessmodel.

De doorvertaling van die focus naar de interne organisatie is bepalend voor het succes, stelt Matthijs Rosman, principal bij BoerCroon en voorzitter expertgroep Omnichannel organisatie. Het belangrijkste daarbij is de verantwoordelijkheid voor de klant zo diep mogelijk de organisatie in te krijgen.

Marketing essentieel

“Eerder hadden alleen sales en de klantenservice contact met de klant, maar dat is geheel veranderd”, stelt Rosman. “Zo’n 60 tot 90 procent van de sales cycle is al voorbij voordat de klant in aanraking komt met het bedrijf.” Dit heeft tot gevolg dat marketing veel belangijker is geworden. Zo wordt het IT budget steeds vaker ingevuld door marketing en komt de nadruk op de kwaliteit van de operatie te liggen.

“Fullfilment is een groter afbreukcomponent geworden. Tijdens de belevering vindt een groot deel van het klantcontact plaats. Denk daarbij ook aan de retourlogistiek”, aldus Rosman. Hij komt bij bedrijven dan ook steeds vaker een dedicated customer experience managementprogramma tegen dat over alle afdelingen heen werkt.

“Mobiel shoppen heeft hier al een plek gekregen in het dagelijks leven”

Grensoverschrijdend

De expertgroep benoemt in haar rapport enkele trends, waaronder de groei in mobiel online winkelen. Ons land geldt hierbij als één van de koplopers. “Mobiel shoppen heeft hier al een plek gekregen in het dagelijks leven”, zegt Wijnand Jongen, Directeur van Thuiswinkel.org en initiatiefnemer van Shopping 2020. De smartphone en tablet die we daar momenteel nog voor gebruiken, worden daarbij binnenkort aangevuld met smartwatches en -brillen.

Jongen herkent ook een trend van grensoverschrijdende e-commerce. Hij benadrukt wel dat de harmonisatie van de Europese markt om de kansen verder te vergroten, vlotter kan. De aanvullende maatregelen op het Europese beleid maken het de markt extra moeilijk. “Vooral als je voor ieder land aanpassingen moeten maken”, aldus Jongen.

Datamanagement en cultuurverandering

Hoewel handvaten om concreet met omnicannel aan de slag te gaan later dit jaar in kaart gebracht worden, noemt Rosman al wel enkele actiepunten. Bijvoorbeeld klanten in de fysieke omgeving net zo te managen als digitaal. De technieken zijn daarvoor beschikbaar.

Rosman: “In de webshop meten we precies wie waar is, op welk moment en voor welk product, maar in de winkel worden vaak alleen de verkoopcijfers gemeten. Goed datamanagement is cruciaal voor je formulemanagement.” De sleutel tot de oplossing ligt volgens hem ook in het experiment. Retailers kunnen zich afvragen wat hun superconcurrent zou doen kijken daarvoor moet veranderen.

Meer dan eens zal daar een cultuurverandering mee gepaard moeten gaan, beschrijft Rosman met een voorbeeld. “De webwinkel is de grootste winkel die je hebt, ook op de fysieke winkelvloer. Die twee als één benaderen, kan betekenen dat je de beloningsstructuur van verkopers moet veranderen. Het mag niet uitmaken of de verkopers een artikel uit de winkel of uit webshop verkopen. Het gaat erom dat de klant krijgt wat hij wil, wanneer hij het wil.”