Jos Schijns
Prgram manager Cendris Research Centre bij Post.nl

Binding met klanten

“De meest platte vorm van klantenbinding is de financiële binding. Het is een primaire vereiste. Het betekent dat je het de klant aantrekkelijk maakt om klant te worden."

Door bepaalde financiële prikkels te geven, kortingen, beloningen of coupons maak je het de klant makkelijk om over die drempel te stappen en een nieuwe aankoop te doen. Spaar- en klantenkaarten zijn daar een goed voorbeeld van. De uittredingsdrempel is in deze fase vrij laag. De klant heeft meerdere mogelijkheden en stapt net zo makkelijk een andere winkel binnen waar ook een leuke aanbieding is in het kader van een loyaliteitsprogramma.

De volgende stap is het creëren van een emotionele binding waarbij je door persoonlijke communicatie, extra serviceverlening en specifieke klantgerichte informatieverstrekking een emotionele band gaat opbouwen. Tegelijkertijd verhoog je ook de uittredingsbarrière. In het ideale geval voelt een klant zich bezwaart als hij naar de concurrent gaat.

Emotionele binding

Luchtvaartmaatschappijen hebben frequent flyer programma ́s en leveren speciale diensten. Bijvoorbeeld het kunnen plaatsnemen in speciale wachtruimtes. Het zijn volgens Schijns goede voorbeelden van emotionele bindingen met de klant.

"Ook een kledingzaak die speciale avonden organiseert voor kaarthouders die zo als eerste kennis kunnen maken met een nieuwe collectie is een voorbeeld. Als klant word je gewaardeerd en gerespecteerd. Dat zijn soft benefits die eigenlijk de hard benefits, zoals kortingen, overstijgen.

Op de consumentenmarkt heeft de consument ook niet drie of vier banken waar men gebruik maakt van internetbankieren.

Structurele binding

Het volgende en derde niveau is de structurele binding. In de consumentenmarkt zie je dat minder vaak dan in de zakelijke markt. In dit scenario worden het aankoop en verkoopproces van leverancier op elkaar afgestemd. Een situatie waarbij een afnemer slechts één aanbieder heeft en daar zijn proces op afstemt. Dit zie je vaak in de medische industrie en de autobranche, waarbij de voorraden en leveringsprocessen heel nauwkeurig op elkaar worden afgestemd. Een model met zogeheten preferred suppliers.

Als concurrent kom je er dan moeilijk tussen. Men is dan tot elkaar veroordeeld. Dat doe je alleen als je tevreden bent over de dienstverlening uit het verleden en het vertrouwen hebt in de dienstverlening in de toekomst. Op de consumentenmarkt is het ook te zien in de bancaire sector. Daar heeft de consument ook niet drie of vier banken waar men gebruik maakt van internetbankieren. Daar is ook sprake van een structurele binding.”

Zwakke relatie

Schijns constateert dat het merendeel van de bedrijven dat loyaliteitsprogramma’s in de markt zet zich nog steeds primair focust op financiële binding. “Terwijl het de meest zwakke relatie is die je kunt bouwen.

Er zijn veel organisaties die wel meer inzetten op emotionele binding. Bijvoorbeeld de Nederlandse Spoorwegen, waar klanten middels een mobiele applicatie worden geïnformeerd over vertragingen of werkzaamheden op het reistraject. Of de luchtvaartmaatschappijen en kledingzaken waaraan eerder al werd gerefereerd.”