Denk jij dat de fysieke winkel in de winkelstraat zoals jij deze nu kent over 10 jaar nog bestaat?

Coolblue, Zalando en Amazon zijn de afgelopen jaren allemaal in het straatbeeld verschenen. Waarom? Omdat zij begrijpen dat de fysieke winkelomgeving belangrijke functies heeft die internetwinkels vooralsnog niet kunnen vervullen. Dit is dan ook precies de reden waarom de meeste consumenten nog steeds voorkeur hebben voor de fysieke winkel. Ook L Brands, het moederbedrijf van onder andere Victoria’s Secret, speelt hier op in.

L Brands onderscheidt zich in deze tijd door zich niet zoals vele anderen volledig in de e-commerce te storten. CEO Leslie H. Wexner gaf tijdens de jaarlijkse investeerdersvergadering aan het belangrijker te vinden om te blijven investeren in fysieke winkels en met name bestaande fysieke winkels.

Het herinrichten van Victoria’s Secret is een proces van zeven jaar geweest, maar is volgens Wexner bewijs dat verkoop reageert op vernieuwde omgevingen en dus uiteindelijk toeneemt. Mensen houden van gezellig winkelen, maar winkelplezier is tot op heden een ontbrekend element in de e-commerce. ‘Bricks-and-mortar stores’ bieden deze beleving wel. De toekomst voor fysieke winkels is dus alles behalve somber.

Merk bouwen

Wexner gelooft er ook in dat eerst het merk gebouwd moet worden alvorens er een succes op internet kan zijn. In het licht van online ontwikkelingen lijkt dit wellicht een wat opmerkelijke uitspraak. De wereld is door het internet immers geheel met elkaar verbonden. Maar toch vindt Wexner medestanders in deze denkwijze. Waarom wordt er dan toch niet meer gevolg aan gegeven bij retailers?

Veel retailers volgen niet omdat het verbouwen en investeren in nieuwe winkels enorm veel kapitaal vraagt. En omdat het verbouwen van een bestaande winkel een speciale aanpak vraagt om er bottom line op vooruit te gaan. Een verbouwing start ‘back of house’ en verplaatst zich dan pas naar voren. Ieder detail moet kloppen in de gehele keten. Het fysieke omhulsel, de winkel, is het uiteindelijke resultaat waarin alles samenkomt.

Alleen wanneer je dit proces onder controle hebt, stelt Wexner, kun je dergelijke investeringen verantwoorden en met een grote mate van zekerheid terugverdiencapaciteit berekenen.

Achterhaald concept

Hoewel Wexner enthousiast is over de fysieke winkel, is hij niet over alle vormen even positief. Zo stelt hij dat het warenhuis een achterhaald concept is. Het geeft de retailer niet de kans om door het hele proces heen de gewenste klantervaring te creëren.

Ook geldt nog steeds een oude leer dat de locatie van enorm belang is. Centra die niet gunstig liggen, zijn gedoemd te falen. Wanneer je in een centra shopt en winkels ziet die het niet goed doen, dan zouden ze het twintig jaar geleden ook niet goed gedaan hebben, aldus Wexner. Toch is het warenhuisconcept niet geheel ten dode opgeschreven, maar vraagt het wel heel veel creativiteit en veranderdrift om deze concepten weer op de kaart te zetten.

Een van de belangrijke veranderingen in de winkelbeleving waar Wexner op wijst, is het gebruik van smartphone, Ipad of ander device. Hoewel er veel informatie mee is te versturen en er digitale interactie mogelijk is, ligt hier ook het gevaar op de loer van isolatie. Hoe meer we dit gaan gebruiken hoe meer geïsoleerd we raken. En uiteindelijk houden mensen van sociaal contact en wil men bij elkaar zijn. Dus dit zal volgens Wexner leiden tot een vernieuwing in merken en benadering van mensen.

Van kwantiteit naar kwaliteit

Vanuit de visie dat alles in detail moet kloppen, startend van de back of house tot aan de klant-ervaring, stuurt de CEO niet op groei maar op kwaliteit. Partners van L Brands vragen om meer winkels, terwijl L Brands altijd blijft focussen op kwaliteit en niet op kwantiteit.

Dat Wexner daadwerkelijk gelooft in deze overtuiging, komt tot uitdrukking in de verbouwde flagship store van Victoria’s Secret in New York. Deze locatie streeft in omvang de winkel in Londen voorbij en zal in 2016 het publiek ontvangen. Maar het neerzetten van een merk gaat veel verder dan alleen de fysieke verschijningsvorm. De inzet van goed getrainde verkoopmedewerkers is eveneens cruciaal voor succes.

Wexner geeft aan dat zij meer zullen inzetten op fulltime medewerkers en minder op parttimers. De overtuiging is dat met minder mensen, die beter getraind zijn, een beter resultaat is te behalen. Het moge duidelijk zijn dat er veel variabelen zijn die met elkaar moeten matchen. Een integrale aanpak is vereist.

Bron grafieken: http://nrw.nl/wp-content/uploads/2015/09/ABN-AMRO-Consument-van-de-toekomst-def-rapport-sept-2015.pdf