Met een nieuw CRM-systeem wordt er via verschillende kanalen verkocht en is de achterkant – de techniek – volledig veranderd. Directeur Henjo Groenewegen en Michel Holland, Manager Sales bij Feenstra, merken nu al de verschillen.

Een nieuwe weg: omnichannel retail

In de oude situatie moest de potentiële klant bij wijze van spreken een hele dag vrij nemen om met de adviseur van Feenstra om de tafel te zitten. “Het was omslachtig”, vertelt Groenwegen op het hoofdkantoor van Feenstra, in Amsterdam. “Een traditioneel proces dat niet meer voldeed aan wat de klant nu verlangt.

Klanten hadden niet eens de mogelijkheid om online te bestellen. In plaats van één manier om onze ketels te verkopen, beschikken we nu over verschillende kanalen. Zo verkopen we online en ook via de monteurs. In plaats van dertig hebben we nu ongeveer duizend verkopers”, vult Holland aan. Na een moeizaam jaar volgde een reorganisatie. Het bedrijf ging van tachtig naar dertig adviseurs en er werd gekozen voor een nieuwe weg; de weg van omnichannel retail.

App voor verkoop

“De monteurs zijn de beste ambassadeurs van je organisatie”, weet Holland. “De eerste stap was dan ook de monteurs te laten verkopen. We hebben een app voor ze laten ontwikkelen die hen helpt bij de verkoop.” Groenewegen: “Technici zijn van nature geen verkopers, maar ze zijn wel authentiek en beschikken over het vertrouwen van de klant. Wij hebben de app zo ingericht dat wij de monteur en de klant helpen.

We willen de monteurs niet het gevoel geven dat ze aan het verkopen zijn, maar dat de klant iets koopt en niet andersom. Een kwart van de monteurs presteert fantastisch. Een bonus voor de monteur betekent ook een bonus voor zijn hele team. Het team laat de meest commerciële monteurs dus los op de meest kansrijke posities. Holland: “Elke dag en week proberen we ons personeel vanuit sales te voeden.

Tegenwoordig is er altijd iemand van sales bij de vergadering van de monteurs. Zo zijn ze snel op de hoogte van nieuwe acties en weten ze van de ketels die we graag willen verkopen.”

Zelfs als klanten via WhatsApp willen communiceren, en zo foto’s van de pijp, de elektra of de cv-ketel willen laten zien, is dat goed voor ons.

Omnichannel

De bouw van het nieuwe CRM-systeem is aan de achterkant begeleid, zodat het hele verkoopproces gestroomlijnd werd. De leads komen nu onder andere binnen via de webshop. “Onze salesmedewerkers zijn via customer care elke dag bereikbaar, in spoedgevallen dus ook op zondag”, vertelt Holland enthousiast over de progressie in het verkoopsysteem.

“Veel consumenten oriënteren zich online en maken een voorlopige keuze voor een ketel thuis. Daarna komt het maatwerk, wat wij nu wél en vroeger niet konden bieden. Een adviseur van ons bedrijf belt om te controleren of het technisch uitvoerbaar is wat de klant wilt. Zelfs als klanten via WhatsApp willen communiceren, en zo foto’s van de pijp, de elektra of de cv-ketel willen laten zien, is dat goed voor ons. Alles moet perfect passen, want we hebben het hier over rookgassen die goed moeten worden afgevoerd.”

Versnipperd beeld

Het traject met foto’s die werden geupload, moest overeenstemmen met de ICT-omgeving, zodat binnen het CRM-systeem van het ene kanaal naar het andere kanaal kon worden overgeschakeld. “Een jaar geleden konden we een lead starten, stoppen en weer een nieuwe beginnen”, legt Holland uit. “Maar we konden een lead niet van wieg tot graf volgen.

Ook was de frequentie en de kwaliteit van het klantcontact niet te meten. Een ketel is vaak een ongeplande aankoop. Consumenten zoeken van de ene op de andere dag opeens erg veel contact. Feenstra werd vanuit verschillende communicatiehoeken benaderd, soms van verschillende personen, over hetzelfde huis, met veel versnipperde communicatie en geen compleet beeld. Daar waren we niet op voorbereid.”

We proberen veel online te doen, maar deze business zal nooit honderd procent online worden.

Efficiency voor ons en voor de klant

“Nu is dat opgelost. Omnichannel betekent dus zowel alles aan de voorkant als aan de achterkant verbinden”, zegt Groenewegen. Feenstra heeft nu, eind 2015, een traject afgerond naar een goed CRM-systeem dat alle kanalen met elkaar verbindt. “Zo is het voor de klant makkelijk en voor ons efficiënt qua kosten.

We proberen veel online te doen, maar deze business zal nooit honderd procent online worden, vanwege de veiligheid van de klant, en die van zijn buurman, in combinatie met de Vereniging van Eigenaren (VvE). Soms wil de klant een ketel snel online kopen, terwijl wij eerst moeten controleren of het veilig is. We doen het veilig of niet, dat is belangrijk voor ons.”

Groenewegen denkt dat het een kwestie van maanden is voor de kosten van de investering eruit zijn. “Vergeleken met vorig jaar is dit een zoveel betere beheersbare situatie. Veel prettiger voor de klant ook. Dankzij het CRM-systeem kijken zowel onze medewerkers als klanten naar dezelfde informatie.

Idealiter belt de klant ons op en beschikken wij al – via onder andere het Kadaster – over verrijkte informatie in het systeem. Naar aanleiding van zo’n gesprek kan er direct online een offerte of afspraak worden gemaakt. Dit laatste doordat een adviseur die met een iPad op bezoek is ook weer naar dezelfde data kijkt.”

Internet of things

“De installatiesector is vrij conventioneel. En weet je wat bijzonder is?”, besluit Groenewegen. “Wij maken nu een grote sprong met het digitaliseren van het bedrijf. Niet alleen op basis van grote systemen, maar juist op basis van kleine slimme systemen. Dit is pas het begin van een grote verandering in the Internet of Things. De nieuwste cv-ketels beschikken al over een zendertje die communiceert wanneer de waterdruk te laag is.

Beheer op afstand zal steeds meer toenemen en daar zullen de servicevormen op worden aangepast. Net als bij BMW’s. Het onderhoud wordt gepland op het gebruik van de auto. Wij zullen niet elk huishouden elke twaalf maanden controleren. Het aantal branduren is relevanter. Het past allemaal bij big data en de vooruitgang die wij hebben geboekt dit jaar.”