Retail over vijf jaar?

“Winkelformules blijven minder lang bestaan. Er zullen veel nieuwe initiatieven zijn, waarvan een groot deel ook weer zal verdwijnen. In de winkels zal meer beleving worden aangeboden, minder de commodity, die online zal gaan. Ik denk dat zelfs Albert Heijn zal veranderen. Je kunt er alles krijgen, maar zaken als waspoeders en wc-papier kun je online bestellen.

Voor de lekkere en leuke dingen ga je naar de winkel. Ook om je te laten inspireren door bijvoorbeeld recepten die daar worden gemaakt. Die ontwikkeling is overigens al ingezet; er komt meer theater in de winkel.”

Hoe ga je als merk om met je doelgroep?

“Je kijkt naar de behoefte. Klanten bereik je waar zij zijn. Je moet ze niet dwingen om naar jou toe te komen omdat jij bepaalde media kiest of boodschappen uitdraagt die niet relevant zijn. Ik denk dat wat dat betreft het marketingvak niet veel is veranderd.

De uitvoering is wel anders. Mensen zijn op veel meer plekken tegelijk en hebben ongelimiteerd toegang tot informatie die er toe doet. Dit betekent dat je klanten en prospects moet bereiken waar jouw boodschap relevant overkomt. Niet alleen in de gevestigde media, maar ook digitaal. Dus op bijvoorbeeld sociale media in het algemeen, en Facebook binnen mijn oudere doelgroep in het bijzonder. Wellicht is dat verrassend.

Toen Facebook begon, was het vooral een medium voor de jeugd. Ouderen bewegen zich meer en meer op dit digitale platform, bijvoorbeeld om te kijken hoe het met de kinderen en kleinkinderen gaat. Een prima plek om met onze boodschap aanwezig te zijn.”

Fysiek, online of een combinatie?

“Dat is in de meeste gevallen steeds meer een combinatie. Wij bieden een medisch product. Daar komt veel bij kijken. De persoonlijke service rond een dergelijk product is online moeilijk te leveren. In toenemende mate wordt er door een groeiende groep online georiënteerden informatie ingewonnen. De consument bepaalt wat hij wilt, dat is niet aan de retailer.

Ik geloof nooit dat je de fysieke winkels niet meer nodig hebt. Het gaat ook om beleving. We hebben het gezien aan de opkomst van formules als bol.com, waardoor bijvoorbeeld boekwinkels in de problemen kwamen. Nu zie je dat winkels als Donner en Selexis het weer beter doen.

Er blijven altijd mensen die de beleving willen en die groep lijkt toe te nemen. Het blijft een combinatie van bricks and clicks. De klant bepaalt wat hem het beste uitkomt.”

Hoe weet je de consument te verleiden om gebruik te maken van alle middelen die je tot je beschikking hebt?

“Dat begint bij te begrijpen wat relevant en interessant is voor een klant. Ga in gesprek en leer wat hen beweegt. Wij laten klanten in focusgroepen praten over wat ze moeilijk vinden of wat ze graag willen weten. Klanten willen ook ervaringen van anderen weten, daar lenen sociale media zich heel goed voor.

Voor ons is het belangrijk dat we de informatie heel persoonlijk kunnen afstemmen. Iemand komt in onze winkel om zich te laten voorlichten en besluit uiteindelijk toch geen hoortoestel aan te schaffen. Deze prospect kunnen we na enige tijd heel doelgericht benaderen met bijvoorbeeld de vraag of de klachten zijn verergerd en of het zin heeft om nog een keer naar de winkel te komen. Ken je klant.

Juist bij ons kan het proces van hoorverlies tot het overgaan tot de aankoop van een oplossing wel tien jaar duren. Wij proberen alleen relevante boodschappen te sturen op momenten dat de klant die nodig heeft. Als je dat niet doet, haken ze af.”

Hoe bereik je de klant op het goede moment?

“Dat is de techniek erachter. Die kennis hebben wij zelf onvoldoende in huis. Gelukkig zijn er bedrijven die hierin zijn gespecialiseerd. Zij helpen niet alleen bij het inrichten van het proces, maar ook met het benutten van de technische mogelijkheden.

Gecombineerd met de inhoud werkt dat heel goed. Dat kun je niet handmatig doen, daar heb je kennis van door data gedreven communicatie voor nodig. Dat is niet onze core business. Wij maken mensen gelukkig omdat ze weer beter kunnen horen.”