EY deed samen met het Consumer Goods Forum onderzoek naar de toekomstverwachtingen van tweeënveertig supply-chain executives van de grootste bedrijven ter wereld in retail en consumptiegoederen. We praten over de oorzaken van een veranderende retailwereld, de gevolgen en mogelijke oplossingen om als retailer in de toekomst “te overleven” en interessant te blijven voor haar klant.

Snel tempo

De retailmarkt is stevig in beweging volgens Jasper Knol Bruins en Johan Traa. “De veranderingen volgen elkaar in snel tempo op. Snelle ontwikkelingen in de technologie zorgen voor innovaties, zoals systemen die zelf klantdata kunnen analyseren en hier conclusies uit kunnen trekken. Voorbeelden hiervan zijn PayPal en Amazon.

Daarnaast heeft de retailwereld te maken met opkomende entrepreneurs; de barrières om toe te treden tot de retailmarkt worden steeds laagdrempeliger, waardoor online start-ups makkelijk producten en services kunnen aanbieden, zonder de traditionele infrastructuur op te moeten zetten. Voorbeelden hiervan zijn Shoplink, MetaPack en Ocado.

Ook de rol van de leveranciers verandert. Bedrijven in consumentengoederen gaan steeds meer B2C werken en openen hun eigen winkels. Denk bijvoorbeeld aan Nespresso. Retailers zijn zich bewust van deze ontwikkelingen, maar spelen hier nog onvoldoende op in. Daarvoor zijn legitieme redenen, maar afwachten kan ook betekenen dat je de deuren moet sluiten. Dat is geen goed vooruitzicht. Retailers, vecht niet tegen de zwaartekracht, maar adresseer wat je klant echt nodig heeft.”

Vervagen van grenzen tussen fysiek en digitaal

“Dit is een trend die we al een paar jaar zien. We hebben te maken met een wijzigende industrie”, vertelt Johan Traa. “En het gaat steeds sneller. De retailer wordt steeds vaker overgeslagen, in feite ingehaald door de producent, en daarnaast wordt de consument steeds krachtiger.

De grenzen tussen de fysieke winkel en online vervagen doordat het koopgedrag van de klant verandert. ”ROPO” bijvoorbeeld – “Research Online, Purchase Offline” - heeft al een enorme impact op het huidige bricks en clicks.

Wij adviseren: Breng de winkels online, maar breng online ook naar de winkels. De nieuwe generatie vertoont een compleet nieuw klantgedrag. De consument is al volledig gewend aan alle beschikbare kanalen, waarom de retailer niet?”

"De huiskamer wordt de paskamer”

Van winkel naar huiskamer

Met de toename van de online verkopen neemt uiteraard ook het thuis laten bezorgen van goederen toe. “De huiskamer wordt de paskamer”, vertelt Jasper Knol Bruins. “Onderzoek wijst uit dat er nog wel wat te wensen overblijft als het om de bezorging gaat. Van de online shoppers geeft zevenenvijftig procent aan dat de huidige bezorgmethodes onvoldoende aan hun wensen voldoet. Dit leidt tot een aantal belangrijke vragen waar de retailer bij stil moet staan.

Hoe kunnen bijvoorbeeld bezorgingen beter worden aangepast aan de wensen van de klant en winstgevend worden gemaakt? Maar ook, is click and collect de toekomst van het gemak en hoe kunnen analytics worden gebruikt bij het voorspellen van de aankopen van de klant?”

Customer experience

Een volgend belangrijk punt van verandering is volgens Jasper Knol Bruins dat de consument niet alleen een product koopt, “maar ook een complete serviceverlening daaromheen. Het gaat om de consumer experience.” Dat is het moment om het belang van omnichannel te benadrukken.”

Johan Traa legt uit: “Bij multichannel gaat het vooral om het gebruik van meerdere (verkoop)kanalen. Bij omnichannel draait het om de retail beleving waar de klant centraal staat. De retailer moet luisteren, uitvinden en personaliseren.

Een duidelijke omnichannel-strategie moet zorgdragen dat alle gebruikte kanalen een zelfde ervaring opleveren. Hiervoor heb je een naadloze integratie van back- and frontoffice nodig. Het kanaal maakt niet uit. Hoe beter de customer experience, des te loyaler de klant.”

De retailer centraal?

“Nu zet ik graag de retailer centraal”, vervolgt Jasper Knol Bruins. “Die werkte tot voor kort in een vrij eenvoudige wereld. Die is compleet aan het veranderen. De leverancier had eerst de macht. Door de inkoopkracht verschoof dat naar de retailer.

Nu is er de component technologie aan toegevoegd en verschuift de macht naar de consument. Een complexe wereld voor de retailer. Hij moet nadenken over de interactie met zijn klanten en merkt ondertussen dat de leverancier zelf gaat verkopen.

Als retailer verword je tot de aanbieder van de laagste prijs, want op een andere manier kom je niet meer aan bod.

De volgende uitdaging om tegen op te boksen, zijn de ondernemers die alleen nog maar online actief zijn.” En dat zijn volgens Johan Traa niet alleen de “bollen” en “amazons” van deze wereld. “In het Verenigd Koninkrijk bieden jonge ondernemers een heel slimme app. Je voert in wat je wilt hebben. Voor ieder product kijkt de app waar je jouw boodschappenlijstje tegen de laagste prijs kunt krijgen. Vervolgens druk je op thuisbezorgen. Het is een nieuwe dimensie in de machtstrijd.

Als retailer verword je tot de aanbieder van de laagste prijs, want op een andere manier kom je niet meer aan bod. Dat hebben retailers door. Ze stellen daar iets tegenover. Dat is gemak, of in goed Nederlands: convenience. De retailer moet weten wat jij wilt, dan kan hij jouw boodschappenlijstje al voor tachtig procent invullen. Dan kan hij ook nog de volgende stap nemen.

Met de snelle opkomst van Internet of Things kan de koelkast aangeven wat er nodig is. Vervolgens staat het voor je deur als je thuiskomt. Als de leverancier jou het beste kent, kan hij jou ook het beste servicen. Ik denk dat de consument bereid is om daar een paar euro meer voor te betalen.”

Waar kan de retailer zich nog meer aan vasthouden?

Jasper Knol Bruins benadrukt dat de retailer wordt geconfronteerd met de snelheid en de pluriformiteit van de uitdaging. “Het assortiment in fysieke winkels verandert en verkleint. Je hebt dus minder vierkante meters nodig. Wat doe je met die overblijvende ruimte? Misschien kom je uit met kleinere winkels. En wellicht is nu een A-locatie gewenst, maar kan de retailer straks genoegen nemen met een C-locatie: vooral als klanten alleen maar voor service naar jouw winkel moeten komen.

Langlopende huurcontracten zijn in toenemende mate een molensteen.” Johan Traa vervolgt: “Vastgoed is bezig met dit vraagstuk, maar wacht nog te veel af. Een mooi voorbeeld is een retailer die in Duitsland bedden en beddengoed verkoopt. Hij opent daar winkels en kijkt of het gaat lopen. Die kans kan hij grijpen, omdat Duistland langlopende huurcontracten heeft losgelaten. Hij kan experimenteren. Die mogelijkheid moeten we in Nederland ook veel meer introduceren. We naderen wel een kantelpunt.

Er zijn steeds meer partijen bereid om flexibeler om te gaan met bijvoorbeeld huurcontracten. Ze kunnen niet zonder elkaar, dus ze moeten samen verder. Retail meets real estate.” Uitproberen staat volgens beide heren sowieso hoog op het lijstje van aanbevelingen voor retailers.

"Zorg ervoor dat je onderscheidend bent in service, gemak, beleving en product.”

De kansen

“Niemand weet waar de huidige ontwikkelingen toe leiden”, geeft Jasper Knol Bruins aan. “Wij werken voor veel retailers. Daarom weten wij wie waar mee worstelt en welke oplossingsrichtingen er zijn.

Daarnaast hebben we veel functionele experts in huis die nieuwe aanpalende vraagstukken als IT, data privacy, cybersecurity, management rapportage, supply chain, real estate en fiscale zaken van goede adviezen kunnen voorzien. Door die werelden bij elkaar te brengen kunnen wij de retailer van advies voorzien. De retailer kan niet achterover leunen. Ik snap het wel, want het kost veel geld.

Ik verplaats me in de rol van de retailer: “De consument wil het, maar we verdienen er (nog) niets mee. Wat doe ik met al mijn vierkante meters, moet ik online gaan en ook nog bezorgen? Ik heb geen enkele zekerheid over een hogere omzet.” Maar niets doen is geen optie.

Wij zijn er heilig van overtuigd dat als je de eerste bent en je doet het goed, dan ben je ook degene die de meeste kans maakt om nieuwe omzet te genereren. Stel je klant centraal. Zorg voor een goede integratie van alle belangrijke contactpunten. Zorg ervoor dat je onderscheidend bent in service, gemak, beleving en product.”