Digitale ontwikkelingen, en daarmee e-commerce, hebben het retaillandschap aanzienlijk veranderd. Ze faciliteren een wijziging in het gedrag van de consument en diens vraag. Retailexpert Cor Molenaar schetst de huidige trends en werpt een blik op de toekomst.

Daarnaast kunnen we steeds vaker direct online inkopen bij fabrikanten tegen een lagere prijs dan via andere kanalen.

“De Nederlandse consument besteedt meer dan tien procent van zijn besteedbaar inkomen aan producten die tien jaar geleden nog niet bestonden. Onder jongeren is dat zelfs meer dan 25 procent. Digitale ontwikkelingen en de opkomst van e-commerce hebben het gedrag van (Nederlandse) consumenten danig getransformeerd.

Voor de introductie van de smartphone zo’n acht jaar geleden deed de klant zijn aankopen via single kanalen, fysiek of online. Inmiddels kan hij op ieder gewenst moment en waar dan ook kopen. De nieuwe digitale infrastructuur stelt ons bijvoorbeeld in staat om wandelend in de ene fysieke winkel tegelijkertijd aankopen te doen bij een online concurrent.

De klant wordt steeds individueler. Televisie kijken doen Nederlanders bijvoorbeeld veel vaker alleen op hun tablet dan samen via een televisietoestel, met alle gevolgen van dien voor die laatste productgroep. Daarnaast kunnen we steeds vaker direct online inkopen bij fabrikanten tegen een lagere prijs dan via andere kanalen.

Dergelijke trends hebben bedrijfsprocessen enorm veranderd en zetten de markten nog steeds geweldig onder druk.”

Invloed op het retaillandschap

“Dat we nu overal en altijd kunnen kopen – in plaats van bij de fysieke winkels in de buurt waarop we vroeger waren aangewezen – zorgt ervoor dat lokale winkeliers de concurrentie bijvoorbeeld aan moeten gaan met grote Chinese spelers. Het legt een enorme druk op marges, zowel voor fysieke winkels als voor online retailers.

De consumentenprijzen dalen nog steeds, jaar op jaar. Intussen wordt er terwijl deze ontwikkelingen spelen nog steeds gewerkt met oude businessmodellen. De kleinere (web)winkels hebben het zwaar. Een deel van de retailers neemt kleinere marges voor lief, een andere groep heeft hier minder last van en doet de webshop er een beetje bij. De shops die het redden zij die zich onderscheiden zich van andere.”

Overleven in e-commerce

“Voor alle retailers geldt als belangrijkste uitdaging dat ze de consument motiveren om bij hen te kopen. In de huidige tijd betekent dat: de klant kennen. Als dat niet zo is, ben je kansloos. Praktisch valt dit onder meer te bereiken met zogeheten beacons op de winkelvloer die loopbewegingen registreren.

Online is het van steeds groter belang om data te verzamelen over consumentgedragingen. In kaart brengen wat de behoeften zijn en hierop inspelen met een verrassend aanbod is een must. Microsoft zette hiervoor onlangs een slimme stap en kocht LinkedIn, waardoor zij over zeer veel data over de leden beschikken en er beter ingespeeld kan worden op behoeftes.

Veel retailers kijken nog steeds met enige jaloezie naar de ander. Zonde. Samenwerking met andere retailers of fabrikanten kan hen sterker maken en ook het delen van risico’s wordt dan een optie.”

Nu al slaan mensen liever een maaltijd over dan dat ze de telefoon wegleggen.

“E-commerce wordt groter”

“In de naderende toekomst zien we zogezegd een groter individualisme en behoort conformeren aan een standaardgroep tot het verleden. De smartphone blijft een ontzettend belangrijke tool. Nu al slaan mensen liever een maaltijd over dan dat ze de telefoon wegleggen.

Op termijn wordt het device nog meer geïntegreerd in ons handelen en nemen de bewegingen online alleen maar toe. Ik verwacht dat het aantal fysieke winkels in Nederland afneemt en dat de overgeblevene naar andere locaties trekken. Online worden grote partijen steeds groter en moeten de kleinere zich specialiseren om het hoofd boven water te houden.

Een voordeel van e-commerce is dat online winkelen positieve effecten heeft op het milieu. Pakketjes worden in de toekomst bezorgd door energiezuinige zelfsturende auto’s of drones. Toch kom ik nog geregeld mensen tegen die al deze ontwikkelingen bagatelliseren en niet geloven dat er een nog sterkere verschuiving naar online optreedt. Maar het gebéurt. E-commerce wordt alleen maar groter.”